Le livre reste le premier segment du marché des biens culturels selon le bilan 2018 présenté par GFK, et il confirme sa particularité : alors que la musique, la vidéo et le jeu vidéo se diffusent maintenant aux deux tiers sous une forme numérique, qui assure leur croissance après avoir bouleversé leur modèle, le livre se vend dans sa quasi-totalité sous sa forme papier et poursuit sa lente érosion.

A 103,3 millions d'euros, le livre numérique a progressé de 6 % en 2018, mais ne représente que 3 % du marché total, à 3,94 milliards d'euros (et 14 millions d'exemplaires sur 354 millions). Il a séduit 2,3 millions d'utilisateurs, soit 4,3 % des Français (contre 10 fois plus pour le livre papier), selon le panel de consommateurs de GFK, et 39 % des acheteurs ont plus de 50 ans. Dans la musique, on retrouve la même proportion d'abonnés payants aux offres de streaming, mais dans la tranche des 15-29 ans.

Ces données laissent supposer que le défi du secteur est d'abord un effet générationnel d'appétit pour la lecture : alors que l'usage du numérique dans les autres biens culturels est tiré par les tranches d'âge les plus jeunes, c'est plutôt l'inverse dans le livre, les premiers utilisateurs étant de gros lecteurs, qui se trouvent surtout parmi les seniors. L'avenir du livre n'est donc pas forcément dans sa version numérique, surtout s'il faut en passer par le marasme dont la musique finit par sortir (+ 7,2 %). Mais la lecture doit en même temps faire face à une rude concurrence autour du temps disponible, accaparé par les jeux vidéo (+ 6 %) et les séries (+ 9,7 %).

Par circuits de distribution, Internet continue de croître (17 % des acheteurs du panel de consommateurs, contre 12 % en 2015), alors que le recul des grandes surfaces alimentaires se poursuit (- 5 %). Portées par les ouvertures, les grandes surfaces culturelles renforcent leur part de marché (-2 %), face aux librairies de premier niveau (- 2 %). Mais la librairie dans son ensemble contrôle encore 39 % des ventes.

Cette stagnation d'ensemble explique la stratégie de croissance externe des groupes éditoriaux, à divers niveaux (Média-Participations, Editis, ou Humensis), mais aussi dans la librairie, ainsi que l'a montré la reprise de Decitre par le Furet du nord.