Le 26 novembre, les libraires recevront avec leur office UD les éléments d’une grande campagne de communication nationale organisée par le Syndicat de la librairie française (SLF). Quatre mille affiches et quatre millions de marque-pages ont été imprimés pour l’opération. Les 1 300 librairies en compte chez UD se verront ainsi attribuées, selon leur niveau, un ou deux colis comprenant chacun un jeu d’affiche et 2 000 marque-pages. Toutes les autres librairies indépendantes pourront également recevoir ce kit. "Si elles ne font pas partie des premiers destinataires, ce n’est pas pour les exclure mais simplement parce qu’elles ne sont ni dans les fichiers de UD, ni dans les nôtres, explique Guillaume Husson, secrétaire général du SLF. Une chose est sûre : plus la campagne sera relayée, mieux ce sera. Nous avons d’ailleurs prévu de quoi faire un important réassort." Répondant avec cette opération à une demande de communication récurrente émanant de ses adhérents, le SLF a toutefois souhaité aller plus loin.
L’ensemble du dispositif comprend donc un message organisé autour du leitmotiv "Entrez ailleurs" et un logo identificateur "Librairies indépendantes", le tout visant à promouvoir auprès du public l’image d’un réseau de commerces à la fois unis et divers, capables d’apporter une expérience et des services distincts de ceux des autres circuits de vente.
La première fois
C’est la première fois que les libraires organisent ensemble une campagne de communication grand public à l’échelle nationale. Au-delà des campagnes régionales, la précédente campagne nationale, fondée sur un plan presse et mise en place durant l’été 2011, relevait d’une initiative conjointe avec le Syndicat national de l’édition et avait d’ailleurs été contestée par une partie des libraires eux-mêmes. Souhaitant ici se donner les moyens de ses ambitions, la profession a fait appel à une consultante extérieure, Marie Mailhes (lire encadré), pour définir et concevoir une stratégie de communication globale avant de lancer un appel d’offres auprès des agences de communication. In fine, la réalisation de la campagne a été confiée à l’agence Les 4 Mains, et celle du logo à Work Division.
"Il nous a semblé important de travailler avec des intervenants eux-mêmes indépendants, explique Matthieu de Montchalin, président du SLF et patron de L’Armitière à Rouen. D’autant qu’à chaque niveau de réflexion et de décision nous avons intégré des libraires. Une centaine d’entre eux, de profils très différents, ont ainsi été consultés. Pour que la campagne réussisse, il faut qu’ils adhèrent au message et se l’approprient."
Soutenue par UD, le Centre national du livre, mais aussi la Sofia, La Copie privée, le Cercle de la librairie, ainsi que les organismes professionnels de prévoyance Ocirp et Humanis, l’opération mobilise un budget d’environ 200 000 euros. Un investissement pour l’avenir, justifie le SLF, dans la mesure où la campagne s’inscrit dans le cadre d’une stratégie à moyen terme et a été conçue de manière à être déclinable avec d’autres actions de communication prévues sur le Web (site, bannières, vidéos…) mais aussi, en fonction des partenariats, dans la presse et sur le mobilier urbain.
Trois questions à Marie Mailhes, consultante
Marie Mailhes - Tout d’abord, je dois dire que c’est un sujet béni. L’image du livre et de la librairie indépendante est exceptionnelle. Même si la majorité des clients réalisent moins de la moitié de leurs achats de livres dans ce circuit de distribution. La problématique du libraire indépendant n’est donc pas de se faire aimer, mais de se faire préférer. Il faut donc donner envie, et pour ce faire valoriser les spécificités de ce réseau.
L’hétérogénéité des librairies a bien sûr constitué un frein. Il est toujours compliqué de fédérer des gens ayant des profils et des intérêts différents. Mais il y a eu aussi un autre frein lié aux habitudes de la profession de communiquer sur un ton très militant, voire agressif et culpabilisant. Ce n’est pas constructif. Il a donc fallu rompre avec cette approche et retrouver une communication positive centrée sur le client et ses attentes.
J’ai surtout apporté une méthodologie qui a permis de fédérer les libraires autour de quelques grands postulats clés : à qui on s’adresse, pour faire passer quel message, sur quel ton, avec quel signe identificateur… En se mettant d’accord sur ces points essentiels, les libraires se sont donné les bases pour développer une stratégie de communication à moyen et à long terme.
L’affiche en détail
Le slogan : une invitation à s’évader. Pour cette première vague de communication, les libraires ont misé sur un message très générique. Centré sur le client, il invite à vivre une expérience. Mais il joue aussi sur l’originalité des librairies indépendantes, distinctes des autres circuits. On n’est pas loin du slogan d’Apple "Think different".
Le logo, signe de reconnaissance. L’identité Librairies indépendantes renvoie ici non pas à une définition juridique ou capitalistisque, mais à des valeurs partagées. Construit sur le doublement de la lettre L, le logo symbolise un chemin ainsi que le coin d’un livre. Les contours légèrement tremblés de la typographie illustrent le mouvement, en écho aux évolutions constantes de la profession.
L’évasion en images. Par leur style onirique, les dessins qui flottent sur l’affiche symbolisent l’imaginaire et l’évasion. On peut même voir dans le dessin du passager à dos de chameau et son guide un clin d’œil au libraire qui guide son client.
Les livres, bien sûr. Jouant sur les différences de formats et de couleurs, la mise en scène des livres évoque un lieu vivant et convivial. Discrètement mis en avant, Pas pleurer de Lydie Salvayre est un clin d’œil au Goncourt 2014… Pourtant les affiches ont été réalisées avant que le prix ne soit décerné.
Le deuxième volet
L’affiche bis amplifie et explique. Dans la mesure où la campagne s’adresse d’abord aux clients des librairies indépendantes, la dimension narrative s’est imposée naturellement. Elle permet d’expliquer le slogan et de préciser les atouts du réseau dans l’optique de valoriser l’expérience vécue.
Les marque-pages
Ils déclinent les visuels de l’affiche. Outils de communication très présents en librairie, ils font écho à l’affiche. Quatre variantes sont proposées, le tout imprimé à quatre millions d’exemplaires. Chaque librairie participante en recevra 2 000 ou 4 000 selon son niveau.
