«Après cinq années de stagnation, les industries mondiales du livre, de la musique, des jeux vidéo et du cinéma tendent vers une croissance attendue de 5% par an en moyenne entre 2013 et 2017», selon les estimations du cabinet Kurt Salmon présentées le 11 juin à Paris lors d'un débat organisé par Le Forum d'Avignon, organisme de réflexion soutenu par le ministère de la Culture.

La croissance du livre atteindrait 2%, dans une chaîne de valeur qui apparaît favorable aux éditeurs. Alors qu'ils perçoivent 30% de la valeur d'un livre papier, leur part monte à 48% dans le numérique, sur un produit final dont la valeur est toutefois divisée par deux. La part relative des auteurs reste stable, à 10%, de même que celle des revendeurs, à 30%, alors que celle des intermédiaires (distribution, fabrication) s'effondre, à 12%.

Cherchant à mesurer l'éventuelle redistribution des pouvoirs entre consommateurs, producteurs et distributeurs entraînée par l'économie numérique, les auteurs de l'étude ont réalisé un sondage sur les marchés américain, français, indien et chinois.

L'usage du livre papier resterait encore très largement majoritaire d'ici cinq ans, le numérique ne représentant que 14% des ventes. Mais 36% des achats de livres passeraient par un site Internet, et 51% dans un magasin physique.

Le financement participatif (crowdfounding), signe de l'influence possible des consommateurs en amont, dès la création, reste encore très minoritaire, à 5% en moyenne sur les quatre marchés, et 3% en France.

Les Français interrogés se montrent aussi moins disposés à donner leur avis sur une oeuvre (22% contre 33% en moyenne), ainsi que les consommateurs du monde entier y sont maintenant invités sur les sites de vente en ligne et les réseaux sociaux.

Ils se montrent aussi plus sceptiques, ou lucides, quant à la répartition du pouvoir ou de l'influence dans l'industrie de la culture et la création, 20% d'entre eux supposant qu'il revient au consommateur (42% en moyenne sur les quatre pays), mais 55% jugeant qu'il revient aux producteurs et distributeurs (moyenne à 23%).

Intervenant au débat suivant la présentation, Alain Kouck, P-DG d'Editis, a défendu le rôle de l'éditeur dans la création, garant de la diversité face à «la moyennisation du goût dans le monde» que permet la distribution numérique.

En clôture du débat, Nicolas Seydoux, président du Forum d'Avignon, a répété ses craintes face au piratage favorisé par les outils numériques, évoquant entre autres les moteurs de recherche, «passe-partout qui permettent d'entrer dans nos coffres pour les vider de nos oeuvres culturelles. La création est un secteur qui vit de très peu de succès et de beaucoup d'échecs» a-t-il insisté, pour souligner l'équilibre fragile de cette économie.