Le secteur du parenting fait grise mine. Oubliées les années de croissance, en 2019, tous les indicateurs sont à la baisse : les ouvrages dédiés à la grossesse et à l'éducation des enfants enregistrent une chute de 9,7 % en volume et de 6,3 % en valeur d'après GFK. Preuve de la morosité du marché, ce sont des ouvrages anciens, comme Au cœur des émotions de l'enfant d'Isabelle Filiozat édité chez Marabout en 1999, et Calme et attentif comme une grenouille d'Eline Snel, publié aux Arènes en 2012, qui dominent le classement des meilleures ventes. Seule nouveauté ayant réussi à se démarquer en 2019 : Je cuisine pour bébé et toute la famille, un livre de recettes publié chez Larousse et vendu à près de 77 000 exemplaires.

Tout n'est pas noir pour autant et nombre d'éditeurs ont réalisé une bonne année 2019, à l'image de Larousse qui revendique « une croissance à deux chiffres sur le secteur de la santé/ bien-être/ famille/ puériculture », selon la directrice éditoriale du pratique Aurélie Starckmann (sur le départ pour Albin Michel) ou de Marabout, qui a conforté sa place de leader .

Mais le parenting est globalement en quête d'un second souffle. Ces dernières années, le marché a été porté par deux locomotives, la pédagogie Montessori et les ouvrages consacrés à l'éducation bienveillante. Deux thèmes qui ont donné lieu à une avalanche de publications, d'essais, de cahiers d'exercices, de petits guides pratiques. Or, ces deux thématiques ne sont plus aussi porteuses.

Montessori d'abord enregistre un ralentissement plus que notable. Terminée l'époque où les ouvrages consacrés à la pédagogie alternative étaient forcément synonymes de bonnes ventes, à l'image de 60 activités Montessori pour mon bébé, indétrônable best-seller de Nathan depuis 2012. « Le marché est saturé, tout le monde s'est mis à faire du Montessori, résume Joanne Mirailles, responsable éditoriale du secteur chez Eyrolles. Il y a deux ans, nous étions assurés d'en vendre plusieurs milliers, même plus si nous sortions un ouvrage consacré à cette pédagogie, ce n'est plus du tout le cas. » Chez Marabout, Olivia Maschio-Esposito, la responsable éditoriale du Pôle Santé/ Enfant/ Psy, confirme que pour elle « la thématique Montessori s'essouffle depuis quelques mois. Nous avons toujours des ouvrages sur le sujet qui se vendent bien, mais ils font désormais partie de notre fonds et ce n'est pas un thème que nous voulons continuer à développer ». Chez Larousse, Aurélie Starckmann, la directrice éditoriale, constate également le ralentissement de cette thématique.

En librairie aussi, le raz-de-marée Montessori s'est calmé. « L'offre est pléthorique, détaille Marie-Hélène Jeannerod responsable du rayon parenting à la librairie L'infaillible à Besançon, nous avons même déménagé ces ouvrages dans quatre armoires au rayon parascolaire car il n'y avait plus que ça sinon ! Mais cela ne fonctionne pas si bien. Il y a trop d'offres pour que tout le monde tire son épingle du jeu. » Face à ces piles de livres sur un même sujet, les lecteurs se tournent vers les classiques, les plus connus. Nathan, leader historique sur ce thème, continue ainsi d'enregistrer de beaux scores. Mon coffret de lecture Montessori s'est encore vendu à plus de 16 000 exemplaires cette année et le coffret des dinosaures a été un vrai succès de la fin 2019 (5 000 exemplaires). L'éditeur, pour qui 2019 a été une « très bonne année » selon les dires de sa directrice éditoriale Astrid Desbordes, continue donc de développer son offre. « Nous n'avons pas vraiment souffert de l'essoufflement, sans doute parce que nous sommes une référence en la matière. Nous avons ainsi sorti des ouvrages pour la tranche d'âge des 6-12 ans, moins riche que celle des 3-6 ans. Les enfants des premières écoles Montessori grandissent et il existe une demande pour des livres adaptés », explique Astrid Desbordes. La maison a aussi lancé des petites histoires, comme La botte de Suzi, adaptés à l'apprentissage de la lecture par les plus petits selon la pédagogie Montessori. First aussi continue de miser sur le sujet puisque la maison va publier Le Petit enfant Montessori en mars, « un ouvrage de référence, très illustré », détaille Rose-Marie Di Domenico, la responsable éditoriale du secteur. « Le marché est saturé certes, mais il y a des niches où il reste des choses à faire, notamment chez le tout-petit. » Reste que la folie Montessori est clairement passée.

Parentalité positive

Concernant l'éducation positive, l'autre tendance lourde du parenting depuis quelques années, les choses sont un peu différentes. Le thème continue de très bien fonctionner, constate Marie-Hélène Jeannerod : « Tous ces ouvrages sur l'éducation bienveillante et l'accompagnement des émotions de l'enfant marchent toujours très bien et constituent une part importante des ventes. »

Sauf que l'offre est déjà très étoffée et qu'il existe un fonds très riche de long-sellers qui dominent le segment, laissant peu de place aux nouvelles publications. « Les classiques de la parentalité positive, comme ceux d'Isabelle Filiozat ou de Jane Nelsen, figurent toujours parmi nos meilleures ventes, et ils font désormais partie de notre fonds », note Olivia Maschio Esposito. « L'éducation positive, c'est devenu une évidence, plus personne ne remet en question que c'est ainsi qu'il faut éduquer les enfants, d'autant que les neurosciences appuient ces principes, explique Joanne Mirailles, chez Eyrolles. Mais l'offre est déjà très riche, que ce soit en termes d'essais ou de cahiers pratiques. De notre côté, nous n'avons par exemple que très peu de nouveautés à paraître sur le sujet sur la première moitié de 2020. »

L'essoufflement de Montessori couplé à ce tassement relatif de l'offre en matière d'éducation positive explique en partie le ralentissement du marché. Reste que malgré les chiffres en berne, le secteur du parenting demeure un créneau porteur pour de nombreux éditeurs. D'abord car il draine chaque année un nouveau public, celui des jeunes parents, très demandeurs de conseils et d'informations. Ensuite car les parents du XXI^e siècle sont toujours aussi désireux de bien faire quand il s'agit d'élever et d'éduquer leur progéniture.

Alors, pour redynamiser le marché, les éditeurs s'offrent des rechartages graphiques. Marabout, qui a revu la maquette de ses poches l'an passé, modernise le look de ses « Guides des parents imparfaits », tandis que First propose un nouveau graphisme pour sa collection phare, « Ma p'tite famille ». Ils tablent aussi sur des partenariats pour booster les ventes. First s'associe ainsi avec « La maison des maternelles » pour éditer un guide à destination des parents épanouis, paru en janvier, et Larousse a poursuivi son partenariat avec Grand mercredi, un site dédié aux grands-parents, pour étoffer son offre à destination de ce public senior qui s'occupe de plus en plus de ses petits-enfants, comme Jeu partage avec mes petits enfants, une série de cartes pour rire et discuter en famille, qui s'est vendu à près de 5 000 exemplaires depuis sa sortie en octobre.

Ecologie et féminisme

Surtout, les éditeurs parient sur de nouvelles thématiques pour séduire les parents. En 2020, le parenting va donc se mettre au vert, suivant une tendance observée dans de nombreux autres secteurs de l'édition. Pour les parents, l'écologie est de plus en plus une priorité et ils cherchent à élever leurs enfants dans le respect de l'environnement. En avril, Marabout va proposer un ouvrage écrit à quatre mains par les journalistes Valère Corréard et Mathilde Golla dont le titre reste à définir. « Préfacé par Cyril Dion, ce guide très pratique veut montrer aux parents que la naissance d'un enfant peut être un vrai moteur de transition écologique, détaille Olivia Maschio Esposito. Que ce moment permet de se poser des questions sur ce que l'on consomme, sur la durabilité des produits, sur l'alimentation... » Chez Larousse aussi, le green est à l'honneur puisque deux livres sur le Zéro déchet, Un anniversaire zéro déchet et Mon enfant zéro déchet vont paraître au printemps. De son côté, Jouvence publie Mon guide naturo spécial enfants, pour soigner son enfant par les plantes et, au printemps, Sensibiliser les enfants aux questions écologiques. « Il nous a semblé presque obligatoire d'offrir un outil aux parents et éducateurs pour accompagner les enfants sur la voie de la préservation de la planète. Cela s'inscrit par ailleurs dans une volonté de renouveler un peu les thématiques du parenting », explique Charlène Guinoiseau, la directrice éditoriale. Enfin, Nathan a publié mi-2019 Mon bébé mois par mois de 0 à 1 an, des réponses naturelles à toutes vos questions, tandis que La Plage a publié Attendre bébé autrement : manuel pour une grossesse au naturel.

Autre tendance qui émerge : la parentalité féministe. Marabout, leader incontesté du marché, a choisi de creuser ce sillon. Engagé, l'éditeur renouvelle sa confiance au duo d'auteures Elisa Rigoulet et Pihla Hintikka, qui avait déjà publié Le guide féministe de la grossesse en janvier 2019, et lance cette fois-ci, en janvier, Le guide féministe de la parentalité : pour une éducation égalitaire des garçons et des filles de 0 à 3 ans. « Il vient juste de sortir, mais le public est intéressé, observe Marie-Hélène Jeannerod dans sa librairie. Un autre titre, Tu seras un homme féministe mon fils, sorti l'an passé, s'est très bien vendu et continue à se vendre (près de 10 000 exemplaires vendus). » Pour Olivia Maschio Esposito, l'objectif est double : « Chez Marabout, nous essayons d'être les premiers à sentir les tendances et il y a depuis quelque temps un besoin de s'interroger sur l'éducation genrée qui est actuellement la norme et sur la répartition des rôles parentaux. Nous avons d'ailleurs sorti début janvier La barbe et le biberon de Tristan Champion, un essai écrit par un père qui a pu bénéficier d'un congé paternité de cinq mois quand il vivait en Norvège. Il y explique l'importance de ce temps passé seul avec sa fille et milite pour l'instauration d'un congé parental obligatoire et alterné en France. »

Déculpabiliser les parents

En 2020, l'heure semble aussi venue de déculpabiliser les parents. Voilà des années qu'on leur assène qu'ils doivent être à l'écoute des besoins de leurs enfants, les accompagner dans leurs émotions, pallier les défaillances de l'école en les aidant à développer le potentiel de leurs enfants grâce à des pédagogies alternatives. Aujourd'hui plusieurs ouvrages intimant aux parents de prendre soin d'eux et d'écouter leurs besoins ont fait ou vont faire leur apparition dans les librairies. « Pour être pleinement à l'écoute de ses enfants, il faut peut-être ne pas rompre avec ses propres besoins », sourit Charlène Guinoiseau, directrice éditoriale de Jouvence. L'éditeur suisse publiera en mars Être mère sans s'oublier : 40 ressources pour prendre du temps pour soi de Soline Bourdeverre-Veyssière, auteure de J'ai confiance en toi et enseignante dont le blog est suivi par 80 000 personnes.

Chez First, La maison des maternelles : le guide des parents épanouis donne aussi des clés aux parents pour penser à leur bien-être. Chez Eyrolles, Joanne Mirailles et son équipe ont produit fin novembre un guide pratique pour éviter le burn-out parental, qui guette un nombre croissant de parents, obligés de jongler entre leur vie professionnelle et les injonctions à être des parents présents et parfaits. Dans la même veine, Marabout vient de publier Vous êtes un soft parent : le programme qui change votre posture pour un quotidien paisible et des enfants indépendants. « Il ne s'agit pas de remettre en cause l'idée qu'il faut être à l'écoute des besoins de l'enfant, mais plutôt de donner au parent la possibilité de changer sa façon d'interagir avec lui, estime Olivia Maschio Esposito. L'objectif est qu'il s'interroge sur sa posture parentale, son histoire personnelle, ses failles, les attentes qu'il projette sur son enfant afin de mieux s'en détacher et lui permettre de grandir librement. »

Enfin, les éditeurs misent aussi beaucoup sur le développement personnel destiné aux enfants. « On observe exactement les mêmes tendances que chez les adultes, sourit Marie-Hélène Jeannerod de la librairie L'infaillible. Tous les ouvrages sur le yoga, la méditation pour les enfants, comme Calme et attentif comme une grenouille évidemment, fonctionnent très bien. Il y a de plus en plus d'ouvrages pour accompagner son enfant, l'aider à s'épanouir, à s'exprimer. » Les accords toltèques transmis à mon enfant, paru en novembre dernier chez Jouvence, enregistre un joli démarrage (3 000 exemplaires vendus). First a même créé une nouvelle collection dédiée au développement personnel pour les parents et les enfants. Baptisée Petit scarabée, elle propose des livres outils « qui visent à créer des moments de partage, de communication entre les parents et les enfants et à approfondir un sujet », explique Rose-Marie Di Domenico. Trois premiers livres, Petit Scarabée deviendra grand, Petit scarabée agit pour la planète et Petit scarabée vit ses émotions paraissent mi-janvier.

L'avenir dira si ces nouvelles thématiques réussissent à redynamiser le secteur et à connaître un succès équivalent à celui de Montessori en son temps. W

Les éditeurs aiment les bébés

Pour séduire les futurs parents, les éditeurs proposent une offre très étoffée, entre guides pratiques et cahiers souvenirs, et épousent les tendances du moment. Dernière en date : la pratique de la langue des signes avec son bébé.

Pour télécharger ce document, vous devez d'abord acheter l'article correspondant.

Les primipares sont les meilleures amies des éditeurs d'ouvrages sur la parentalité. Ce mot barbare désigne les femmes enceintes de leur premier enfant. « De futures mères friandes de conseils d'experts, et qui recherchent une forme de transmission en s'accompagnant d'un guide offrant des informations fiables sur la grossesse et la première année de bébé », résume Charlène Guinoiseau, directrice éditoriale chez Jouvence. « C'est vrai que les jeunes parents constituent une importante clientèle, confirme Marie-Hélène Jeannerod, à la librairie L'intranquille, à Besançon. Sans compter tous leurs proches qui leur offrent aussi des ouvrages, que ce soit des guides pratiques ou des albums de bébé, qui sont de parfaits cadeaux de naissance. Généralement, on achète de moins en moins à mesure que son enfant grandit. »

Pour télécharger ce document, vous devez d'abord acheter l'article correspondant.

Bibles classiques

De nombreux éditeurs réalisent ainsi leurs meilleures ventes sur ce segment : Nathan cartonne avec 60 activités Montessori pour mon bébé, tandis que le best-seller incontesté de Larousse est l'Album de bébé, vendu à plus de 45 000 exemplaires en 2019, comme chaque année. Le segment des livres albums, dans lesquels on consigne les souvenirs, au cours de la grossesse ou de la première année d'un enfant, fonctionne toujours très bien et ne cesse de se développer. « Les cartes étapes que nous avons publiées l'an passé pour les deux premières années de bébé marchent très bien, explique Aurélie Starckmann, directrice éditoriale chez Larousse. Nous avons donc lancé en janvier une version pour immortaliser la grossesse. » Hachette pratique a de son côté aussi lancé un produit similaire.

Si les bibles classiques comme J'attends un enfant et J'élève un enfant de Laurence Pernoud, édités chez Horay (maison passée dans le giron d'Albin Michel et intégrée dans un grand pôle pratique), ou L'allaitement de Marie Thirion, chez Albin Michel, constituent toujours des incontournables, les futurs jeunes parents sont aussi en recherche d'ouvrages plus pointus et spécialisés, sur le sommeil, les pleurs ou l'alimentation. Le livre de recettes Je cuisine pour bébé et toute ma famille a été l'un des grands succès de l'année, sur un créneau - les repas des bébés - qui semblait a priori déjà bien occupé.

Les formats de petits livres pratiques et de cahiers, comme la collection « Les paresseuses » chez First, séduisent aussi les jeunes parents. Toute la gamme destinée aux jeunes papas fonctionne bien également, confirme Joanne Mirailles, chez Eyrolles.

Langue des signes

« C'est un marché dynamique qui se renouvelle beaucoup, car les jeunes parents d'aujourd'hui ont des préoccupations un peu nouvelles, une autre manière d'aborder leur parentalité, relèvent en chœur Marie-Anne Jost-Kotik, directrice éditoriale, et Rose-Marie di Domenico, responsable éditoriale du parenting chez First éditions. On observe ainsi un regain d'intérêt pour le maternage naturel, proximal. L'allaitement par exemple, et notamment l'allaitement longue durée, intéresse beaucoup plus les lecteurs qu'il y a quelques années », poursuivent les éditrices qui vont sortir en février un Guide de l'allaitement dans la collection « Ma p'tite famille ». Solar publie de son côté Mon p'tit cahier maternage, tandis que Jouvence continue de miser sur ses ouvrages sur l'allaitement, le cododo ou le portage, à son catalogue depuis des années.

Communiquer avec son bébé grâce à la langue des signes est l'autre grande tendance actuelle : cette pratique, qui existe depuis plusieurs années et se développe dans les familles et les crèches, séduit un nombre croissant de parents. Résultat, les éditeurs s'engouffrent sur le marché. Larousse a sorti début janvier Je parle en signes avec mon bébé, Jouvence a publié cette année Communiquer par signes avec bébé. En février, Marabout va par exemple sortir Le grand guide des signes avec bébé qui s'annonce déjà comme un succès : la maison a fait appel à Marie Cao, une interprète de LSF, star d'Instagram, où elle proposait déjà des leçons en ligne, pour réaliser l'ouvrage. « A peine la parution annoncée, l'ouvrage était premier des ventes sur Amazon pendant 4 jours, s'enthousiasme Olivia Maschio-Esposito. Nous avons déjà lancé une réimpression. C'est un vrai atout de faire appel à des auteurs qui ont déjà une importante communauté, qui les suit dans leurs projets éditoriaux. » Et une stratégie payante pour doper les ventes. W