Si elle a favorisé les achats en librairie presque jusqu'au soir du réveillon de Noël, la configuration particulière du calendrier 2012 n'a pas, en revanche, aidé les commandes sur Internet : en raison du week-end qui gelait un jour de distribution, il devenait risqué de passer des commandes après le jeudi 20 décembre. Les sites ont toutefois proposé des solutions alternatives à la poste, Amazon insistant tout particulièrement sur son service Premium, un forfait annuel de 49 € garantissant la livraison en un jour ouvré. Internet est donc resté le circuit de vente le plus dynamique, mais la fin d'année n'a pas modifié la tendance constatée les mois précédents : "La hausse annuelle pour 2012 s'établit à 13 %, légèrement en dessous de l'année d'avant, qui avait marqué un vrai ralentissement par rapport aux + 20 à + 25 % des années précédentes", rappelle Pascale Buet, directrice de la diffusion de Flammarion, qui estime la part de marché des ventes sur Internet à 10 % environ. L'analyse est partagée par Philippe Gadesaude, directeur général de Dilisco (filiale diffusion-distribution d'Albin Michel) et par la plupart des responsables commerciaux, avec des nuances en fonction du profil de leur offre : "Sur nos 50 meilleures ventes, la part d'Internet ne dépasse pas 7 %", calcule Arié Sberro, directeur commercial de Robert Laffont. Dans le groupe Hachette, la proportion "va de 10 à 20 %", indique Francis Lang, directeur commercial. Chez Gallimard, qui n'avait pas de grand best-seller cette année, "Internet n'a pas été si fort, sauf sur les ventes du fonds", relève Bruno Caillet. Mais cette emprise sur la "longue traîne" s'explique plus par une moindre exposition du fonds en librairie que par des performances particulières des sites Internet, selon Mathias Echenay, directeur général du CDE, filiale de Gallimard pour la diffusion des éditeurs tiers, où la part du Net atteint 12,5 % des ventes sur 2012.
Il n'existe toutefois plus de synthèse globale de ce canal : début 2012, Amazon avait exigé des panélistes GFK et Ipsos de fusionner les ventes Internet avec celles des grandes surfaces non spécialisées et des librairies de deuxième niveau, afin de masquer le ralentissement de sa progression. Amazon domine toutefois toujours largement ce réseau, avec une part de marché dépassant les 60 %, devant Fnac.com, les autres acteurs n'étant pas jugés significatifs, ou non identifiables en raison de la confusion de leurs approvisionnements avec leurs magasins physiques.
