Depuis cinq ans, la part des cessions de droits - essentiellement d’albums, pop-ups, titres d’éveil et de petite enfance - ne cesse d’augmenter dans le chiffre d’affaires des éditeurs pour la jeunesse. Avec 2 912 cessions en 2015, le livre pour enfants représente un quart du volume global des cessions de droits, selon les statistiques du Syndicat national de l’édition (69 % des titres cédés si on ajoute la bande dessinée et la fiction). Tandis que les coéditions - 1 075 en jeunesse sur un total de 1 669 - constituent 65 % des contrats conclus.

"2016 est la meilleure année en droits étrangers pour la maison depuis 2012", se félicite Emmanuelle Beulque, directrice éditoriale de Sarbacane, qui affiche une hausse de 35 % en 2016 par rapport à 2015. Cette augmentation est de 20 % pour Hélium, de 10 % pour Flammarion Jeunesse, Gallimard Jeunesse et Thierry Magnier, de 5 % pour L’Ecole des loisirs. Elle est même de 40 % avec seulement deux titres (La mégalopole et Maman renard) pour L’Agrume, petite maison fondée en 2012. Le directeur général, Louis Delas annonce 300 contrats par an pour L’Ecole des loisirs. "Le chiffre d’affaires des droits jeunesse est aussi important qu’en adultes", confirme Thierry Magnier, directeur du pôle jeunesse d’Actes Sud. "En 2014, on avait fait 9 cessions, en 2016, on en a 40 mais celles-ci se concentrent sur 4 titres, ce qui veut dire que 10 % des titres font 40 % de ventes à l’étranger", raconte Valérie Cussaguet, fondatrice des Fourmis rouges, pour qui les cessions ont pesé 15 % de son chiffre d’affaires en 2016. "C’est compliqué et en dents de scie. Les résultats 2016 ont été décevants par rapport à 2015, ajoute-t-elle. Il faut parfois travailler les titres plusieurs années avant que les négociations aboutissent. Mais cela reste primordial économiquement pour la maison comme pour les auteurs, qui ont besoin de savoir qu’on les défend aussi à l’étranger."

Du spectaculaire

Dans l’édition jeunesse les transactions portent à 90 % sur les albums illustrés. "Il faut du spectaculaire, un livre qui sort du lot et se fait remarquer", note Guillaume Griffon, cofondateur de L’Agrume, qui a vendu La mégalopole de Cléa Dieudonné avant même que le livre ne remporte un BolognaRagazzi en 2016. Il apportera à la foire La pyramide des animaux, de la même auteure, avec une "reliure en rouleau", à paraître en mai. "En tant que vendeurs de droits, on doit se distinguer par notre audace éditoriale tout en restant universel, il faut être à la fois créatif et accessible. Nos partenaires étrangers sont comme nous. Sur une foire comme Bologne, ils enchaînent les rendez-vous d’une demi-heure. Vu l’importance de la production dans chaque pays, ils ne se souviennent que d’un ou deux titres chaque jour", souligne Emmanuelle Beulque. Pour cette raison, Albin Michel Jeunesse a créé le label Trapèze en 2016, fer de lance à l’international et identifié comme tel par les maisons étrangères, "réservé aux paris les plus audacieux en matière de création", précise Marion Jablonski, directrice d’Albin Michel Jeunesse.

"On vend les livres qui sortent de l’ordinaire, à la fabrication sophistiquée, et ceux des stars internationales. Nous comptons aussi développer la petite enfance avec des univers d’auteurs comme Elo, une designer franco-suédoise au graphisme particulier", annonce Emmanuelle Beulque, qui défendra aussi les livres-jeux de Xavier Salomó, "avec un défi de fabrication à relever à chaque double page", et le tout-carton géant de Laure Du Faÿ (Mon tour du monde géant des dinosaures), "afin d’élargir le cercle à d’autres éditeurs". "Il faut un produit fort ou un illustrateur que les pays suivent", confirme Hélène Wadowski, directrice de Flammarion Jeunesse-Père Castor, qui aura aussi un tout-carton grand format de Marion Billet, L’île magique. "Le manuel pour devenir un écrivain génial de Bernard Friot a été acheté par la Russie, la Corée et le Vietnam grâce à son thème original", ajoute-t-elle. On retrouvera Marion Billet chez Gallimard Jeunesse avec ses "Grandes émotions", qui proposera aussi la collection très graphique "Bam !", et ces "ouvrages à effets spéciaux" que sont le pop-up Le jardin bleu, "Mes premiers imagiers sonores" et sa déclinaison Paco.

Parallèlement, chaque nouvel album de Rébecca Dautremer (Sarbacane), Serge Bloch, Max Ducasse, Magali Le Huche (Sarbacane), Hervé Tullet (Bayard), Olivier Latyk, Charlotte Gastaut, Ronan Badel, Benjamin Lacombe (Flammarion Jeunesse), Blexbolex (Albin Michel Jeunesse) ou Benjamin Chaud (Albin Michel Jeunesse, Hélium) attire les éditeurs étrangers parce qu’ils les connaissent déjà. Serge Bloch et Hervé Tullet (présent à Bologne avec Oh ! Un livre qui fait des sons chez Bayard) travaillent aux Etats-Unis pour l’édition et pour d’autres médias, y font des expositions et y sont reconnus. "Hervé Tullet a pris une autre dimension artistique et n’est plus seulement un auteur pour la jeunesse. C’est le rôle de Bayard de l’accompagner à l’international", note Florence Lotthé, directrice éditoriale de Bayard.

Coproduction

Flaps, volets à soulever, découpes, découpes au laser, formes en creux, tailles, vernissages, embossages, matières à toucher, pop-ups : tout ce qui relève d’une fabrication compliquée pour ne pas dire sophistiquée, au coût par conséquent élevé, induit quasi automatiquement une coproduction. "Cela permet de se lancer dans certains projets trop lourds à réaliser si on était seul. Mais un projet n’est jamais suspendu à la décision des coéditeurs. Nous donnons la priorité au marché français", explique Hedwige Pasquet. Ainsi Anne Bouteloup, responsable des droits de Gallimard Jeunesse-Giboulées, aura dans ses valises Colorama de Cruschiform, un gros livre de 350 pages passant en revue 140 couleurs, "au calage quadri très délicat", présenté depuis deux ans et déjà vendu en Italie, Allemagne et Pays-Bas. "C’est indispensable si on veut rester accessible en matière de prix", renchérit Emmanuelle Beulque. "On vend la quasi-totalité de nos livres animés en éveil. 90 % d’entre eux ont des matières à toucher, des volets, des flaps, du surfaçage. Ils coûtent cher en fabrication et en tests, note Christophe Tranchant, directeur éditorial de Milan. Les cessions entrent dans la rentabilité de chaque titre dès le départ. On n’hésite plus, même si la rentabilité française est moyenne."

 "Plus le livre est compliqué, sophistiqué, avec une fabrication particulière, plus on a intérêt à avoir des coproducteurs : c’est une nécessité économique. Les tirages sont en baisse dans tous les pays et les Chinois ont augmenté les coûts d’impression : on ne trouve l’équilibre qu’en étant nombreux et en se groupant", confirme Thierry Magnier, responsable du pôle jeunesse d’Actes Sud. Les petites quantités réclamées par les Scandinaves ou les Néerlandais s’ajoutent au tirage français. "Cumuler des tirages permet de réduire les coûts d’impression. C’est important pour certains pays qui ont besoin de petites quantités. C’est aussi la garantie d’une bonne qualité d’impression pour tout le monde", précise Hedwige Pasquet, directrice de Gallimard Jeunesse, qui cite en exemple le pop-up du Petit Prince, vendu à 1 million d’exemplaires en 22 langues.

Avoir d’emblée un éditeur britannique ou américain est un "plus" pour prospecter le reste de la planète. Quand un éditeur britannique comme Walker achète 15 000 exemplaires de chaque livre-jeu de Xavier Salomó (Sarbacane) ou que Thames & Hudson acquiert le Mary Poppins en découpes au laser d’Hélène Druvert (Gautier-Languereau), les coûts de fabrication sont déjà amortis. Hélium a vendu les petits pop-ups d’Olivia Cosneau, à l’ingénierie papier sophistiquée de Bernard Duisit, dans six pays dont la Grande-Bretagne (Thames & Hudson également). Sarbacane recherche une deuxième coédition pour Bien cachés de Elo, à paraître en avril et déjà imprimé en trois langues (français, italien et néerlandais) avant parution. "Les éditeurs américains n’achètent pas si le prix de vente du livre est trop cher. Nous ne pouvons pas appliquer les prix européens alors nous imprimons en Chine, où les imprimeurs ont développé un vrai savoir-faire et avec lesquels nous travaillons en confiance", explique Marion Jablonski. "La filiale Twirl (diffusée par Chronicle) aux Etats-Unis nous a incontestablement ouvert des portes et nous permet, la version anglaise en mains, de prospecter d’autres territoires et nous a ouvert le marché asiatique car Chronicle y vend ses livres en anglais. Les "grands livres animés" de Tourbillon ont dépassé les 100 000 ventes aux Etats-Unis, et les 50 000 à Taïwan, ce qui est proportionnellement énorme", souligne Emmanuelle Marie, directrice des droits de Bayard.

Bonnes surprises

La recherche des coéditeurs a aussi des exigences et les livres doivent être prêts très en amont. "La coédition impose des règles contraignantes. Tout le monde doit être prêt en même temps, notamment les traductions, et le suivi est lourd", insiste Hedwige Pasquet. "On fait des maquettes imprimées pour aider les éditeurs à se décider. L’offre est tellement abondante que les éditeurs attendent de voir les livres réalisés pour acheter", ajoute Anne Bouteloup, responsable des droits de Gallimard Jeunesse. "La moindre erreur peut être fatale. Un éditeur étranger peut retourner le tirage s’il n’est pas de qualité et nous contraindre à pilonner", raconte Marion Jablonski. Chez Bayard, ces échanges accrus avec l’étranger ont "révolutionné la maison. La filiale Twirl nous oblige à avoir une plateforme internationale en interne. Le marché américain nous force à anticiper et je commence à fabriquer les titres de 2018. Même si cela ne concerne pas tous les segments ni tout le catalogue, les éditeurs viennent nous consulter en amont avec leurs projets pour évaluer leur viabilité à l’international. On fait attention au contenu, mais cela ne nous empêche pas de faire des titres très français : l’amortissement est juste plus long", précise Emmanuelle Marie. "Mais nous sommes trop petits pour pouvoir amener des projets en amont et les éditeurs veulent voir le livre fini quand il s’agit de livre-objet", ajoute Guillaume Griffon. "C’est très difficile pour une petite maison d’avoir les livres imprimés en avance. On n’a ni le temps, ni le personnel, ni la trésorerie", confirme Valérie Cussaguet. "Les éditeurs étrangers ont parfois du mal à se projeter et n’arrivent pas à imaginer le livre dans un autre format ou à partir d’une maquette", rassure Anne Vignol, responsable des droits pour les marques jeunesse d’Hachette.

La dérive peut être une standardisation du contenu, afin de plaire au plus grand nombre. Mais finalement, les bonnes surprises proviennent de titres très originaux : Louis Delas se réjouit des ventes en 10 langues de Nous, notre histoire d’Yvan Pommaux, et en 8 langues de Comment fabriquer son grand frère d’Anaïs Vaugelas, "atypique par son format, sa narration et son sujet". Il reste cependant des obstacles à franchir. "C’est notre métier de proposer en fonction de l’éditeur, de sa ligne éditoriale, de la langue, du pays, de ses coutumes et de l’état du marché local", confirme Anne Bouteloup. Parfois, c’est un album tout simple comme Mon amour d’Astrid Desbordes, illustré par Pauline Martin (Albin Michel Jeunesse), sans fabrication complexe, qui soulève l’enthousiasme et est acheté par 22 pays. "Nous restons dans les albums au graphisme classique, pas trop difficile, qui font l’unanimité comme Björn, qui a reçu une Pépite à Montreuil et que j’espère vendre au prochain Bologne. Panique au village des crottes de nez ! a été vendu en Corée, mais on savait que les Anglais friseraient l’apoplexie et je me doutais qu’on ne le vendrait pas aux Etats-Unis. L’éditeur se doit d’acheter des livres qui ont un vrai potentiel sur son marché, avec ses particularités culturelles", estime Valérie Cussaguet, qui emmènera toutefois à Bologne le Kidnapping au village des crottes de nez ! et les maquettes de la petite série Princesse caca et Coco bagarre d’Anouk Ricard et Christophe Nicolas.

La coédition internationale a l’avantage de permettre aussi un entretien du fonds. Hélium va rééditer 365 pingouins de Jean-Luc Fromental et Joëlle Jolivet, ainsi que Gros lapin de Ramona Badescu et Delphine Durand. "Les coéditeurs les attendaient", précise Elsa Giroux, chargée des droits d’Hélium et de Thierry Magnier. Car pour certains gros succès, les éditeurs étrangers refusent la rupture de stock. "Cela nous permet de faire vivre notre fonds et d’avoir certains titres disponibles qu’on ne peut par réimprimer pour nous seuls", précise Marion Jablonski.

Stratégie globale

La Chine est le premier pays auquel la France cède ses droits : 1 031 titres ont été achetés par celle-ci en 2015, 1 124 si on inclut Taïwan, selon les statistiques du SNE (pour un total, toutes catégories confondues, de 1 665 titres et 1 868 avec Taïwan). Le savoir-faire en matière d’imprimerie fait que les éditeurs chinois ne sont pas coproducteurs mais acheteurs de droits. "La Chine pèse lourd et est notre premier partenaire en 2015 et 2016", insiste Anne Vignol. Quelques éditeurs déclarent même ne plus avoir grand-chose à vendre, en dehors des nouveautés. Mais les relations avec leur premier partenaire risquent d’être compromises par le gouvernement chinois qui a accru depuis janvier les contrôles sur les livres jeunesse traduits et qui bloque des parutions pour favoriser la création nationale.

Au-delà des partenaires habituels, avec lesquels les éditeurs français travaillent depuis de nombreuses années, le développement des jeux a ouvert de nouvelles voies et de nouvelles façons de travailler. L’Ecole des loisirs a touché de nouveaux interlocuteurs avec ses jeux et ses bandes dessinées adaptées de romans. Albin Michel Jeunesse a vendu livres et applications des "Histoires animées" à huit coéditeurs et les a cédées en Chine. "C’est presque un autre métier. On a transmis les fichiers des livres, mais aussi les fichiers des applications à des éditeurs qui n’avaient jamais fait ça. Il fallait leur donner toutes les informations dont ils avaient besoin", raconte Aurélie Lapautre, chargée des droits pour Albin Michel Jeunesse. Car les éditeurs apprennent un autre métier : qui dit coproduction dit aussi suivi. "Les services de fabrication sont en pleine mutation. C’est une nouvelle façon de travailler. 30 % de leur activité est pour l’international. Nous avons aussi des discussions sur l’adaptation éditoriale avec les éditeurs et les auteurs", confirme Christophe Tranchant, directeur de Milan.

Pour le groupe Bayard, c’est une stratégie globale, qui va de la presse à l’édition, en passant par les projets audiovisuels (notamment grâce à Bayard Audiovisuel). "Nous nous appuyons sur notre savoir-faire pour trouver les héros qui parlent à tout le monde et intégrer les politiques éditoriales en amont", explique Florence Lotthé, directrice éditoriale de Bayard, qui compte présenter à Bologne deux nouveaux univers autour du Petit ogre et de La fée Fifolette. Quant à Emmanuelle Marie, elle organise une conférence à la Foire de Bologne autour de la plateforme Bayam et de ses contenus, notamment vidéo, réalisant ce dont tout le monde parle depuis des années, à savoir vendre des contenus et non plus leurs supports. La révolution numérique est en marche, y compris du côté des droits.

Ce n’est pas pour autant un eldorado. "Le chiffre d’affaires augmente moins vite que le nombre de contrats, prévient Louis Delas, directeur général de L’Ecole des loisirs. Nos interlocuteurs sont de moins en moins décisionnaires, la prise de décision est plus lente, plus diluée, moins directe. On nous demande des informations supplémentaires comme le marketing ou les chiffres de vente." Chez Albin Michel Jeunesse, "les cessions augmentent, mais pas notre marge, car les coûts de production ont monté", souligne Marion Jablonski. Le problème reste l’augmentation des coûts d’impression en Chine. "Même avec 8 langues, je suis à la limite de la viabilité avec les "Histoires animées". Nous avons d’autres idées du même ordre mais on attend de voir si les livres marchent à l’étranger", ajoute-t-elle. Impossible donc de fonder toute son économie sur ces revenus dérivés. "Ce sont des bulles qui peuvent s’arrêter à tout moment, précise Thierry Magnier. Les éditeurs chinois nous ont écrit qu’il fallait ajouter une clause au contrat dans le cas où le livre n’aurait pas d’ISBN et donc ne pourrait pas paraître. Le fait que la Chine a coupé ses relations avec la Corée et le Japon nous incite à la prudence : le livre de jeunesse qui est si petit devient un gros enjeu politique." Et les fronts s’ouvrent un peu partout dans le monde, avec une forte tendance au protectionnisme et les problèmes économiques de certains pays. "Les Russes nous ont annoncé qu’ils ne pouvaient plus payer. Comme les Etats-Unis, il y a dix ans, à cause de la chute du dollar. Notre métier dépend totalement du contexte international", insiste Marion Jablonski. "Sans compter, ajoute Aurélie Lapautre, que le gouvernement chinois a annoncé qu’il voulait mettre le holà aux importations et que le Brexit britannique va être mis en place."