Grands lecteurs et grands acheteurs de livres, les 2,1 millions d'habitants francophones de la Suisse romande sont quand même trop peu nombreux pour assurer un marché suffisant aux quelques dizaines d'éditeurs de cette partie de la confédération helvétique, qui publient en moyenne 2 000 livres par an. « Si on veut développer une véritable entreprise d'édition, nous devons nous diffuser en France, il n'y a pas d'autre solution », tranche Francine Bouchet, fondatrice et directrice de la Joie de lire, diffusée-distribuée par Harmonia Mundi. Découvert dès ses débuts par les bibliothécaires français, l'éditeur jeunesse, qui emploie 7 personnes et publie une cinquantaine de titres par an, réalise environ les deux tiers de son activité dans l'Hexagone.
Passer la frontière
L'accès à la librairie et aux médias français est essentiel pour les éditeurs romands. « Quand nous avons créé Infolio avec mon frère en 1999, nous avons tout de suite voulu être distribués en France. L'architecture est une de nos spécialités majeures, c'est un petit marché mais nous y sommes bien connus, et dans ce segment nous réalisons au moins les deux tiers de nos ventes en France », estime Frédéric Rossi, directeur d'Infolio installé à Gollion (canton de Vaud), et qui publie une cinquantaine de livres par an (archéologie, histoire, catalogue d'exposition, sciences humaines, romans, etc.). « En revanche, en littérature c'est l'inverse : il est difficile de valoriser à Paris un premier roman publié par un auteur de Lausanne », reconnaît-il.
De fait, l'édition helvétique s'exporte moins bien que l'horlogerie ou le chocolat, sauf si elle publie dans des rayons dont l'origine nationale compte peu (BD, jeunesse, pratique, érudition, religion), ou si ses auteurs passent la frontière pour paraître sous pavillon français, quand il s'agit de littérature. Jacques Chessex, prix Goncourt 1973 (L'ogre, Grasset) en représente l'archétype : sans jamais renier son enracinement et en puisant son inspiration dans un pays qu'il n'a pas quitté, il a obtenu une reconnaissance qu'il n'aurait pas reçue s'il avait été publié à Lausanne ou Genève. Dans une tout autre veine littéraire, Joël Dicker, publié en Suisse à L'âge d'homme, a été porté « sur France » par la coédition avec de Fallois. Et le Genevois Zep, auteur de Titeuf, espiègle héros de cours de récréation, est publié à Grenoble chez Glénat.
« Les éditeurs romands sont comme cette région dans son ensemble, doublement minoritaires, par rapport aux Alémaniques voisins, et dans l'univers francophone à côté de la France », explique Olivier Babel, directeur et seul permanent de l'association suisse des éditeurs, diffuseurs et libraires. « A Zurich, le SBVV [association des éditeurs et libraires alémaniques] emploie 13 personnes », souligne Caroline Coutau, présidente de l'Asdel, et directrice de Zoé, pour rappeler la différence de moyens. Diogenes, le premier éditeur de cette partie de la Suisse qui compte 6 millions de germanophones, emploie une soixantaine de personnes et a réalisé 26 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier. Sans complexe vis-à-vis de ses concurrents allemands, il est à l'origine des succès de Patrick Süskind (Le parfum), ou de Bernhard Schlink (Le lecteur).
Zoé, qui emploie maintenant 7 salariés et a récemment emménagé dans des locaux plus vastes à Chêne-Bourg, dans l'est de l'agglomération de Genève, est l'un des rares éditeurs littéraires romands désormais bien suivis dans les librairie et par la critique française. Attentive aux jeunes auteurs, de Suisse ou d'ailleurs, passeuse des textes alémaniques, Caroline Coutau ne revendique surtout pas un régionalisme qui l'enfermerait sur ses bases. « Il faut sortir de la logique trop étroite de la Suisse romande, nouer des liens avec nos homologues de Franche-Comté et Rhône-Alpes, réfléchir ensemble avec les Québécois et les Belges pour nous regrouper sur les salons », évoque la présidente de l'Asdel, dont la maison réalise la moitié de ses ventes en France.
"Littérature de métèques"
La vaste synthèse qu'elle a actualisée et rééditée en 2015, intitulée Histoire de la littérature en Suisse romande, à ne pas confondre avec une histoire romande de la littérature, illustre bien son ambition : « Zoé publie une littérature de métèques, notamment avec sa collection "Ecrits d'ailleurs", qui rassemble des écrivains du Commonwealth, dont l'anglais porte une créativité langagière très visuelle, et que nous traduisons directement », explique sa directrice (dernier paru : La voisine, de la Sud-Africaine Yewande Omotoso).
C'est une des caractéristiques de cette édition, qui étend son catalogue bien au-delà de ses frontières, avec des auteurs installés en Suisse mais dont l'histoire personnelle est ailleurs (Albert Cohen, Anne Cuneo, Agota Kristof...), ou qui se construisent dans l'aventure (Nicolas Bouvier, Blaise Cendrars, Ella Maillart, entre autres), ou encore en traduisant des écrivains qui échappent au champ de vision des éditeurs parisiens. Vladimir Dimitrijevic, fondateur en 1966 de L'Âge d'homme en était l'incarnation, jusqu'à sa mort en 2011 dans un accident de voiture entre Paris et Lausanne, au cours d'un de ses innombrables trajets pendant lesquels il transportait les volumes de « Classiques slaves », principale collection de sa maison qu'il a diversifiée ensuite.
Cette ouverture éditoriale résume aussi les paradoxes d'un pays apparemment refermé entre ses montagnes et son conservatisme politique, mais qui a accueilli aussi bien Lénine en 1916 que les œuvres des opposants du bloc soviétique quelques décennies plus tard. S'il ne faut en citer qu'une seule, c'est bien sûr l'extraordinaire Vie et destin de Vassili Grossman, précisément publiée à L'Âge d'homme en 1980. Noir sur Blanc créée en 1987 par Vera Michalski et son mari (décédé depuis), relève d'un projet similaire, avec une attention plus particulière aux littératures d'Europe centrale. « Il nous a fallu une volonté obstinée pour les faire connaître », témoigne Vera Michalski, qui dirige aujourd'hui le groupe Libella. La reprise récente du fonds étranger de l'Age d'homme et ses premières rééditions dans une collection baptisée « La bibliothèque de Dimitri » s'inscrit dans cette continuité. Ouvert ensuite à la littérature de voyage et à la non-fiction narrative, Noir sur Blanc réalise toujours plus de la moitié de ses ventes en Suisse, précise la fondatrice.
La dimension politique de ces projets s'est estompée mais il en reste un héritage que se partagent quelques maisons. La Baconnière, reprise et relancée en 2011 par Laurence Gudin, développe son catalogue d'auteurs hongrois, russes, slovaques, tchèques (La guerre des salamandres, classique de Karel ?apek) et traduit aussi de l'anglais (récemment Kathleen Jamie, Tour d'horizon). Ce programme de traduction, qui peut être financé par le Centre national du livre, assure des ventes en France (60 % de l'activité) qui permettent de publier des auteurs suisses (Florian Eglin, Jérôme Mezoz, André Ourednik...) souvent de plus faible diffusion.
« Une bonne vente en Suisse, c'est environ 1 000 exemplaires », indique Alexandre Grandjean, un des cofondateurs d'Hélice Hélas, une maison de littérature générale qui vient de retrouver une diffusion-distribution en France (Paon diffusion et Serendip) et une attachée de presse (Aurélie Serfaty-Bercoff), qui lui a décroché une critique dans Le Monde des livres pour Liquéfaction d'Alain Freudiger, tout juste publié. Aux éditions d'En bas, nées d'un fort engagement politique contestataire en 1976, aujourd'hui plus orientées vers la littérature par leur directeur Jean Richard, 400 à 500 exemplaires restent un résultat appréciable. Favre, dans un style plus grand public, en pratique comme en documents ou policier, revendique de meilleurs scores sur ses nouveautés : près de 9 000 exemplaires écoulés pour l'essai de l'ancien procureur Dick Marty, Une certaine idée de la justice, 5 000 ventes pour Les bienfaits magiques des arbres de l'horticulteur-formateur Stéphane Krebs, ou 3 500 pour Mauvaise personne, le premier roman de Fabio Benoit, commissaire de police, précise sa directrice, Sophie Rossier.
"La littérature romande n'existe pas"
« On pourrait dire que la littérature romande n'existe pas, c'est presque un argument de marketing éditorial. On l'a définie comme plus sincère, proche de la nature, en recherche de vérité, mais quelle littérature ne se revendiquerait pas de ces qualités ? », reconnaît Caroline Coutau. « C'est essentiellement un fait institutionnel, qui regroupe des écrivains se rattachant à la Suisse romande parce qu'ils y sont publiés, ou en raison de leur nationalité, mais sans partager un contenu qui permettrait de définir un courant », ajoute Daniel Maggetti, écrivain et professeur de littérature... romande à l'université de Lausanne. « Il est relativement facile d'y être publié en raison du grand foisonnement de l'édition littéraire, mais elle est totalement dépendante d'un système de subventionnement généralisé, public ou privé, qui rencontre ses limites en termes de diffusion : il faut pouvoir investir pour sortir du marché suisse », ajoute l'universitaire. Les principaux prix littéraires et la promotion qui les accompagnent relèvent aussi du même financement institutionnel, de même que l'organisation de la Quinzaine du livre suisse en France, prolongement de l'invitation de librairies francophones au Salon du livre de Genève.
« Nous sommes toujours au bord du précipice, dans un équilibre très fragile comme toutes les maisons, mais ce n'est pas très différent de ce que vit l'édition régionale en France », analyse Frédéric Rossi. Par ailleurs dirigeant d'un groupe de 120 personnes spécialisées dans les fouilles archéologiques, il ne tire aucun revenu d'Infolio. Bon nombre d'éditeurs ont ainsi d'autres activités. Alain Berset, fondateur de Héros-Limite, dont l'originalité du catalogue, entre rééditions de pépites (La scierie, un anonyme remarquable), traductions (La ravine, de Sergueï Essénine) et poésie, assure une belle diffusion en France, est par ailleurs enseignant.
D'où le succès de ceux qui publient plutôt dans d'autres secteurs. « J'ai très vite compris que le potentiel était sur le marché français », confirme Pierre Paquet, qui vit aussi d'autres activités, et a fondé la maison d'édition de BD du même nom à 21 ans en 1997, sans aucune expérience. « J'ai commencé en proposant moi-même mes livres en France », explique l'éditeur des collections « Cockpit » et « Calandre », maintenant diffusé par Glénat et distribué par Hachette. La France pèse 85 % de ses 2 millions d'euros de chiffre d'affaires (une soixantaine de nouveautés, 4 salariés). Dans un tout autre secteur, chez Droz, spécialiste de l'érudition et de l'édition critique de textes classiques installé à Genève, la France représente la moitié du chiffre d'affaires, et le reste du monde environ 40%, précise Max Engammare, son directeur.
Pour sortir de leurs frontières, les Presses polytechniques et universitaires romandes ont créé « Quanto », une ambitieuse collection de « pop science », une forme de vulgarisation scientifique écrite par des auteurs très impliqués, proche du journalisme immersif selon Sylvain Collette, qui en a la responsabilité. Lors de Livre Paris, elles ont même lancé leur première campagne de publicité dans le métro, en affichant Léonard de Vinci : la biographie (Walter Isaacson), mise en place à 11 000 exemplaires. La jeune maison Helvetiq (11 salariés), d'abord éditrice de jeux, publie quant à elle des albums jeunesse et des guides, en français et en allemand, pour se diffuser dans les deux principaux bassins linguistiques européens à partir du modèle réduit qu'en constitue la Suisse, explique Hadi Barkat, son fondateur.
Baisser les prix
Chez Jouvence, spécialiste du bien-être et du développement personnel, la proportion des ventes en France dépasse même 90 %. « A nos débuts, c'était évidemment l'inverse, mais nous avons résolument prospecté le marché français. Et la quasi totalité de notre équipe (16 personnes au total) est française, faute de formation à l'édition en Suisse », mentionne Jacques Maire, éditeur du long-seller Les quatre accords toltèques. Il va célébrer à l'automne les 30 ans de sa maison, dont il vient de céder 80 % du capital au groupe Albin Michel. « Mes deux enfants ne sont pas intéressés par l'édition, il fallait assurer la pérennité de la société », explique-t-il simplement. Mais les éditeurs suisses doivent baisser leurs prix pour les adapter au niveau du marché du livre en France, alors que leurs charges correspondent à celles d'un pays de niveau de vie bien supérieur, et ils sont exposés au risque de change : une baisse de l'euro entraîne une chute automatique de leur chiffre d'affaires une fois converti en franc suisse.
Quelques rares éditeurs romands ont quant à eux repris des maisons françaises, pas toujours avec succès : Parole et silence, éditeur religieux créé par Marc et Sabine Larivé en 1996, qui avait racheté Le Rocher et Desclée de Brouwer en 2009, a dû les céder après une mise en redressement judiciaire en 2012. Ils ont conservé leur maison, qui publie une centaine de titres par an avec 3 personnes. Pierre Paquet avait repris l'éditeur Emmanuel Proust au tribunal de commerce en 2014 avec l'objectif de s'implanter à Paris. Lassé de difficultés qu'il impute aux chausse-trappes de l'administration française, il a tout rapatrié au sud de l'agglomération de Genève, tout près de la frontière. Toute différente est l'expérience de Noir sur Blanc, premier élément de l'édifice Libella (voir encadré p. 68).
Slatkine, qui publie une soixantaine de nouveautés par an (beaux livres, littérature, guides, érudition), contrôle à Genève une imprimerie numérique, 50 % du diffuseur-distributeur Servidis (l'autre moitié appartenant à Média-Participations), et l'éditeur Cabedita (régionalisme), s'était aussi implanté à Paris via une reprise, durable celle-ci (Honoré Champion, en 1973). En 2016, au-dessus de la librairie de ce spécialiste de l'érudition, rue Corneille dans le 6earrondissement, ce petit groupe a installé Stlakine & Cie, une marque de littérature générale dirigée par Henri Bovet. La touche romande est portée par Marc Voltenaueur et Nicolas Feuz deux auteurs de romans policiers qui réalisent les meilleurs scores de la maison, mais en Suisse. « Nous allons les faire connaître en France »,prévoit Henri Bovet. H. H.
Un marché plus serein
Forts d'une stabilité monétaire retrouvée, les diffuseurs et les libraires romands soufflent. Mais chacun s'efforce de préparer au mieux l'avenir, alors que la menace de voir arriver Amazon n'a pas complètement disparu.
Le soulagement domine. « On a retrouvé la sérénité helvétique », assure Jean-Baptiste Dufour, directeur du diffuseur-distributeur Servidis. « Les prévisions les plus pessimistes ont été déjouées, salue Patrice Fehlmann, président de l'OLF, principal distributeur de livres. On a fini 2018 à peu près étale, grâce à un bon mois de décembre, et tout le monde est vivant ! »
A Genève, Damien Malfait (Librairie du boulevard) évoque même un rebond de 10 % de son activité l'an dernier. A Fribourg, Christophe Piller (Librophoros), qui a largement ouvert ses portes aux rayons généralistes en plus de sa spécialisation juridique et universitaire, revendique aussi une bonne année 2018. Et chez Payot, première enseigne avec 12 points de vente, Pascal Vandenberghe, son président, annonce « une progression de 3 % du chiffre d'affaires à périmètre stable et de 5 % avec l'ouverture du magasin de Morges en janvier 2018 ».
La TVA contre Amazon
Selon Josée Cattin, directrice d'Interforum Suisse, « les librairies se portent plutôt bien, surtout par rapport à la grande distribution, qui, comme en France, est à la peine... même si le livre n'est pas le produit qui souffre le plus. »
Plus nuancé, Luc Feugère, fondateur du diffuseur Heidiffusion, évoque des situations très disparates parmi les indépendants et « une fragilisation de petits points de vente avec quelques fermetures comme Gaspard le canard à Nyons et Cha-Pitre à Lutry. En revanche, la bonne tenue du marché depuis le début l'année, alors même qu'il n'y a pas de livre de Joël Dicker comme l'an dernier, est un signal positif. » Au-delà des chiffres, les libraires sont aussi soulagés de voir que Amazon, qui devait arriver en Suisse en 2018, avec le soutien logistique de La Poste suisse, n'est toujours pas installé. Rien n'a filtré sur les raisons de ce retard que certains perçoivent comme un abandon du projet, évoquant divers arguments dont la révision, depuis le 1er janvier, de la loi sur la TVA qui oblige désormais les entreprises étrangères de vente en ligne, faisant un chiffre d'affaires de plus de 100 000 euros en Suisse avec des petits envois, à payer de la TVA à l'Etat suisse.
Enfin, les récentes créations de librairies, sur un territoire comptant 2,1 millions de Suisses romands, sont aussi perçues comme des éléments encourageants. Après Page 2016, créée il y a deux ans à Payerne, plusieurs projets se sont constitués en 2017 : De cape et de mots, sur 90 m2 à Bulle, Atmosphère à Genève, un deuxième magasin Librophoros à Fribourg. Et fin 2018, Bostryche, librairie de 90 m2 bilingue français-allemand, a ouvert à Bienne.
Toutefois, tempère Anne-Françoise Koch, fondatrice de Page 2016, « le démarrage est rude et la concurrence exercée par Amazon à partir de son site français est violente ».
Si les libraires saluent la stabilisation du taux de change, autour de 1,15 franc suisse pour 1 euro, le prix des livres importés et tabellisés par les diffuseurs locaux n'en reste pas moins un point sensible. D'autant que le marché romand consomme 80 % de livres français, voire 90 % dans certains rayons comme la jeunesse ou la littérature, faisant de la Suisse le deuxième marché à l'export des éditeurs français, pour un montant de 98 millions d'euros en 2018, comme en 2017, selon la Centrale de l'édition. A la tête de Nouvelle page à Carouge, Véronique Rossier reconnaît « éviter de parler de prix avec les clients même si, jusqu'à un certain niveau, je peux les défendre et les justifier. En fait, c'est l'impression du prix en euro sur la couverture du livre qui pose surtout problème en faisant apparaître le différentiel avec le prix suisse. » Mais pour Françoise Berclaz (La Liseuse à Sion), « le nerf de la guerre aujourd'hui, c'est aussi la rapidité dans la livraison ». Réputées pour leur professionnalisme, les librairies romandes l'ont bien compris.
Payot inaugure un dispositif négocié avec les diffuseurs des principaux éditeurs français. « L'objectif, explique Pascal Vandenberghe, est de raccourcir sensiblement les délais de livraison pour les commandes clients quand les livres ne sont pas en stock chez le distributeur suisse. Aujourd'hui, ces délais peuvent atteindre trois semaines alors qu'ils sont de 24 à 48 heures lorsque le livre est en Suisse. » Cette amélioration fait d'autant plus sens, selon Josée Cattin, qu'elle concerne « des commandes sensibles passées par des lecteurs qui font la démarche de venir acheter en librairie. Le minimum est donc de ne pas les pénaliser ! » Reposant sur un traitement différencié des commandes passées par les clients afin d'éviter des ruptures de charge, le dispositif aurait vocation à s'étendre par la suite aux autres libraires.
Rester vivant
La Fnac, qui compte 8 points de vente, a fait le choix, depuis 2012, de s'approvisionner au maximum auprès de ses propres entrepôts en France, court-circuitant la diffusion-distribution suisse et échappant à la tabellisation de ses livres. Si elle pratique des discounts sur les nouveautés attendues et accorde à ses adhérents (au nombre de 250 000) des remises automatiques de 20 % sur les BD et mangas et 10 % sur la littérature, pour le reste, l'enseigne s'aligne sur les prix de ses confrères. Réalisant un quart de son chiffre d'affaires avec le livre, la Fnac est récemment repartie à la conquête du territoire.
Après l'ouverture, en novembre 2018, de deux magasins de 1 100 m2 chacun à Montreux et Allaman, elle en annonce un de 300 m2, pour décembre 2019, dans la nouvelle gare de Genève-Eaux-Vives, et laisse entendre qu'il y en aura d'autres à venir. « Nous voulons renforcer les synergies entre nos magasins et notre site Internet, lancé il y a deux ans », explique Olivier Réaut, directeur commercial de Fnac Suisse, conscient qu'un meilleur maillage du territoire dopera la visibilité et l'utilisation du site.
S'ils apprécient l'accalmie du marché, après les perturbations monétaires des dernières années, les libraires ne sont pas totalement rassurés. Jugeant l'avenir incertain pour le livre et les librairies, Damien Malfait se donne comme principal enjeu de « rester vivant et de maintenir ses parts de marché ». Alors que Le Parnasse, confronté à des difficultés économiques récurrentes, est en train de tirer le rideau à Genève, la Librairie du Midi à Oron, victime d'un incendie en janvier, ne baisse pas les bras. Elle a investi un petit espace dans un commerce voisin, La Boutique du rêve, spécialiste des loisirs créatifs, espérant, à moyen terme, pouvoir se relancer. Quant à Payot, l'enseigne fêtera cet automne le centenaire de son installation à Genève. C.N.
