Le public est là. Depuis deux ans, la pratique des loisirs créatifs séduit une nouvelle clientèle. Jeune, féminine et urbaine, active et touche-à-tout, peu formée aux techniques et qui cherche l’inspiration sur les blogs, cette clientèle potentielle est davantage motivée par l’envie de faire soi-même et de personnaliser que par un souci d’économie. Elle fréquente assidûment les salons et plébiscite happenings tricot, cours de couture et autres ateliers de crochet qui prospèrent. "Le besoin de formation et d’inspiration est donc toujours là", constate Thierry Lamarre, directeur éditorial chez Marie Claire. Mais, paradoxalement, cet engouement et ces besoins ne se traduisent plus par des achats de livres.
Après dix années fastes, portées par l’émergence de plusieurs phénomènes tels que les perles et les bracelets, le secteur des loisirs créatifs marque en effet le pas en 2015. A - 1,5 % en chiffre d’affaires et - 4,4 % en nombre d’exemplaires, selon GFK, l’activité évolue nettement en dessous des ventes de livres pratiques (+ 5,5 %) et de celles du livre au global, établi à + 2,3 % en chiffre d’affaires à fin juin. Et si, dans le détail, le bilan est plus contrasté, le dessin et les beaux-arts enregistrant une hausse de 19 % alors que les activités manuelles régressent de 9 %, les éditeurs semblent déroutés par cette situation. "Le marché est très volatil, on a du mal à définir les envies et les besoins des consommateurs", indique Viviane Rousset, directrice générale des éditions de Saxe.
Premier facteur d’explication avancé par les professionnels, Internet et la multiplication des blogs, des tutos (ces tutoriels en vidéo) et des réseaux sociaux, accusés d’atomiser le marché et d’assécher la création. "Un retournement est en train de s’opérer, analyse Jérôme Le Bihan, éditeur du secteur pratique chez Ouest-France. Les blogueurs vendent de plus en plus dans leur coin en profitant de leur réseau, et font perdre à l’éditeur son rôle d’acteur incontournable. Finalement, ce sont les auteurs qui prennent le dessus." A cette tendance lourde s’ajoute la place prise en librairie par le coloriage pour adultes, dont l’offre se complexifie, et l’absence, en 2015, de grand phénomène capable d’emporter les ventes. Taris dès la fin de l’été 2014, les achats liés aux bracelets en élastiques n’ont pas été remplacés par ceux venus de la paracorde (tissage en corde de parachute) ou des bijoux attrape-rêves.
Trouver de nouvelles cibles
Autre point d’achoppement pour les éditeurs, la diffusion vers le client final, estimée globalement inadaptée. Pour Elisabeth Darets, directrice de Marabout, "il n’y a plus de relais pour ce public plus jeune.Nos distributeurs habituels n’ont pas fait des loisirs créatifs leur point fort. Cultura se trouve essentiellement dans les périphéries et les merceries, qui souffrent d’une image trop vieillotte, ferment", détaille l’éditrice. "Nous avons un réel problème de communication", appuie Alexis Faja, directeur des éditions Tutti frutti-Carpentier, qui aimerait davantage aller au-devant des libraires pour "assurer au moins une visibilité aux ouvrages, même si la rentabilité immédiate n’est pas forcément au rendez-vous".
Pour autant, les éditeurs ne font pas l’économie d’une réflexion concernant leur production, dont une bonne part est conçue afin de capter cette nouvelle cible, moins conventionnelle. Chez Mango, Tatiana Delesalle, directrice du département pratique de la maison, a stoppé la collection "Instacréa" créée en 2014 et censée viser ce public mais qui, faute d’un contenu "trop peu concurrentiel par rapport à Internet", n’a pas fonctionné. Elle a été remplacée par "Leçons & idées pour débuter", lancée en janvier avec deux titres portant sur le crochet et la couture et un parti pris plutôt "hipster ", affirme l’éditrice. La gamme devrait être poursuivie activement en 2016. Fruit d’une année de réflexion afin de remettre l’ensemble de la production à plat, Hachette Pratique a donné naissance en février aux "Petits ateliers", déclinaison de sa collection de cuisine tendance "Les petites recettes". La série, qui comprend 12 titres, s’inscrit dans cinq domaines (mode et accessoires, bijoux, papier, décoration, enfant), chacun identifié par une couleur. Par son empreinte graphique, le style de photos, les thèmes retenus et le choix des créatrices, elle s’adresse clairement à cette nouvelle cible. Malgré un démarrage lent, mais de "bonnes ventes à l’étranger", assure Céline Le Lamer, directrice de projets cuisine et loisirs créatifs chez Hachette, une déclinaison en coffret sera publiée en fin d’année.
Jouant la carte de l’originalité, Dessain & Tolra s’est emparé de la licence Star wars pour "dépoussiérer le sujet et les techniques de loisirs créatifs, notamment le point de croix, en renouvelant les supports et les modèles", plaide Florence Pierron-Boursot, directrice éditoriale de la maison. Trois coffrets ont donc été fabriqués, à paraître en octobre : Baby Star wars : mon bonnet de Yoda, Star wars au point de croix et 23 objets intergalactiques en perles à repasser. Chez First, Aurélie Starckmann croit davantage aux stickers, une voie qu’elle développe activement grâce à la collection "300 stickers", qui s’enrichira de quatre références supplémentaires et d’une compilation à la fin de l’année. Egalement adepte du décalage, Eyrolles creuse le sillon spécifique à la maison de la professionnalisation des blogueuses. La nouvelle édition de Vendre et mettre en avant ses créations, publiée en octobre, sera accompagnée de trois déclinaisons, Packaging pour blogueuses créatives, Augmenter le trafic de son blog et Le guide des entrepreneuses créatives, chargées de traiter les aspects complémentaires de l’activité des blogueuses.
Techniques traditionnelles
Concentrés sur cette nouvelle offre, les éditeurs n’en délaissent pas pour autant les ouvrages plus conventionnels, bibles et manuels de référence, qui leur assurent des ventes modestes mais régulières. Après une exploration dans le fait-maison festif avec la collection "DIY ! Faites-le vous-mêmes !", lancée l’année dernière mais sans résultats probants, Viviane Rousset revient à son savoir-faire, l’édition de techniques traditionnelles. "C’est notre intérêt de conserver cette image de technicien auprès des libraires en France et à l’étranger, où cela s’exporte bien", soutient l’éditrice. Egalement spécialiste en la matière, Flammarion publie en septembre Nouveaux intemporels pour enfants d’Astrid Le Provost et annonce la mise à jour de L’encyclopédie de la couture, dont la première édition, parue en 2009, s’est écoulée à 27 800 exemplaires. La maison profite également de la rentrée pour relancer Vêtements de cérémonies pour enfants de 2 à 8 ans, réalisé en association avec la marque Noro, initialement sorti en février mais dont les ventes se sont révélées décevantes, et promet pour 2016 une accentuation de cette politique de partenariat avec une nouvelle collection à petit prix, pratique mais qualitative.
Dans la même ligne, Carpentier, désormais marié à Tutti frutti, a lancé courant 2014 une nouvelle collection, "Les arts du fil", qui rassemble des livres traitant de techniques traditionnelles. Simultanément, Alexis Faja entreprend une remise au goût du jour du fonds du catalogue "dans lequel il reste des trésors", signale l’éditeur, qui s’autorise en 2015 une seule originalité, un Chats à chapeaux !, publié chez Tutti frutti ce moi-ci et pour lequel il espère "un petit succès". S’adressant également à un public avisé, Eyrolles propose en octobre un Guide des tissus par projet de couture, ouvrage de référence qui balaiera tous types de vêtements.
Parallèlement, la maison poursuit son offensive sur le dessin. En 2015, elle complète de 9 titres la collection "Dessiner c’est facile", lancée l’année dernière pour concurrencer Vigot, qui a notamment répliqué avec la petite série "En 15 minutes". Mais le gros chantier d’Eyrolles, cette année, réside dans le passage en semi-poche du "Dessin de manga" pour "donner une nouvelle vie à cette collection pionnière qui reste la plus technique et la plus poussée sur le sujet", indique Eric Sulpice, directeur éditorial. Plus globalement, les beaux-arts en général, en forme malgré une dilution du marché vers les petits prix, retiennent l’attention de plusieurs éditeurs. Viviane Rousset a ainsi choisi ce champ pour opérer le seul écart à sa stratégie globale et creuse le sillon du "mix média", une technique qui mélange différentes matières sur des œuvres et qui "constitue une variation sympathique aux techniques traditionnelles comme l’aquarelle ou l’acrylique". Deux titres sont programmés cette année, Print your art !, paru en juillet et Mon journal créatif, à paraître en octobre. Un temps éloigné du secteur, Ouest-France sonde à nouveau le marché avec une offre à petit prix en aquarelle proposant essentiellement des modèles et dont les résultats détermineront la poursuite, ou pas, de cet axe en 2016.
Les loisirs créatifs en chiffres
Nouveau souffle pour les créatifs
Trois nouveaux entrants tentent de s’immiscer dans le rayon avec pour ambition de " moderniser les loisirs créatifs ".
Opérant tous les trois sur des secteurs en perte de vitesse, comme la cuisine ou le jardin, Glénat, La Plage et Terre vivante ont décidé en 2015 d’investir le champ des loisirs créatifs, un marché qu’ils estiment globalement "plus dynamique". Motivés par l’envie d’y "apporter de la modernité ", ils s’adressent également au nouveau public adepte des loisirs créatifs. Dans cette optique, Glénat a mis sur le marché en février une nouvelle collection, réalisée en partenariat avec des blogueuses, et qui se positionne résolument sur le haut de gamme des loisirs créatifs, avec un prix moyen avoisinant les 20 euros et des ouvrages arborant une maquette soignée. Baptisée "Glénat créatif", elle propose essentiellement des livres d’inspiration "modernes, trendy, qui donnent envie et qui correspondent à ce que l’on trouve sur le Net tout en restant accessibles", détaille Laurence Houlle, directrice communication et marketing de Glénat. Avec quatre références par an, la collection abordera différents domaines, comme les arts du fil, objet des deux premiers titres (Easy tricot et Jeux de fil, écoulés à un millier d’exemplaires chacun), ou la décoration, sur laquelle portent les deux prochains livres, à paraître en septembre.
A la même date, les libraires recevront la nouvelle marque des éditions La Plage. Dédiée à la couture et aux arts du fil, L’Embobineuse cible un public de couturières avancées qui souhaitent acquérir des techniques professionnelles ou qui cherchent l’inspiration. "Le marché des débutants est déjà bien encombré et nous voulons contribuer à l’autonomisation de ce public jeune qui se met à la couture, et stimuler sa créativité", explique Laurence Auger, directrice éditoriale de La Plage. Si deux titres, achetés en Belgique, inaugurent L’Embobineuse, Coudre avec un mètre de tissu et Collection enfants, le rythme de croisière de la marque devrait osciller entre cinq à sept titres par an, mêlant manuels de référence et livres pratiques d’inspiration. Fidèle à sa veine écologique, Terre vivante a testé en avril Je couds pour mes enfants, qui permet de confectionner des vêtements pour les petits en recyclant ceux des adultes.
Convertir les coloristes en artistes
En 2015, les éditeurs ont concocté des produits conjuguant coloriage, activités de loisirs créatifs et de beaux-arts pour endiguer le tassement des ventes du coloriage et retrouver le public des beaux-arts.
Véritable raz de marée sur les tables des librairies au printemps 2014, le phénomène des coloriages pour adultes donne, un an plus tard, ses premiers signes d’essoufflement. La multiplication des acteurs et la saturation de l’offre ont conduit à un fort encombrement du marché et à une érosion significative des ventes au titre. Et même si la manne reste toujours importante et si "la fin n’est pas pour demain", pronostique Suyapa Granda Bonilla, directrice éditoriale chez Solar, qui voit dans le coloriage le "même phénomène, dans la durée, que les verrines ou les macarons en cuisine", les éditeurs ont d’ores et déjà mis en œuvre des stratégies pour freiner l’érosion des ventes.
La voie adoptée par bon nombre de maisons consiste à enrichir l’offre en diversifiant les thématiques, les supports, les formats et les types de coloriages. Carnets, blocs détachables, cartes postales, lettres, agendas et calendriers ont ainsi fait leur apparition dès septembre 2014, tout comme les coloriages mystères, par numéros ou par points. Mais, pour pérenniser l’activité et gagner le défi de la durée, les éditeurs du secteur ont également ouvert leur gamme en mariant coloriage et techniques plus traditionnelles de loisir créatif, tel l’origami, le dessin ou la peinture.
"L’idée, c’est d’ouvrir une porte vers la culture générale, d’établir des passerelles vers la découverte de l’art et d’élargir ses propres compétences", analyse Anne Le Meur, responsable éditoriale du pôle référence d’Hachette Pratique. Obéissant au mot d’ordre "diversifier, compléter, innover", l’éditrice a lancé dès février les séries "Art-thérapie. Peinture", ou "Art-thérapie. Mon cours", qui propose, grâce au coloriage, d’apprendre à peindre et à dessiner. Dès mars, a suivi la collection "Art-thérapie. Atelier", des pochettes qui invitent les consommatrices à colorier leurs propres réalisations : mobiles, tote bags, origami ou papiers découpés. Encouragée par des ventes honorables, même si ces produits sont "plus segmentant", reconnaît Anne Le Meur, la maison a mis sur le marché fin août le Carnet de grossesse à colorier, nouvelle tentative de diversification, cette fois-ci vers d’autres pans du pratique.
Dans la roue du leader, Dessain & Tolra a lancé ses nouvelles gammes en juin. Les "Cartes à l’aquarelle" proposent quatre kits à 7,90 euros comprenant une palette de peinture et 6 cartes postales prédessinées pour s’initier à l’art de l’aquarelle alors que les "Peinture au calque", 4 titres à 9,90 euros, veulent rafraîchir la technique du dessin au calque tout en accompagnant pas à pas vers la peinture à l’acrylique. Plus fragiles au démarrage, ces produits répondent pourtant au même objectif. "Il s’agit de pousser l’offre pour la valoriser afin que les gens n’aient pas honte de colorier. Mais c’est aussi l’occasion de renouveler un secteur en souffrance, les beaux-arts, de le démocratiser en décomplexant un public qui n’osait pas aller vers des techniques plus sophistiquées comme l’aquarelle ou la peinture acrylique. On espère ainsi amener un public nouveau vers ces rayons", soutiennent Florence Pierron-Boursot et Stéphanie Auvergnat. Les deux directrices éditoriales de Dessain & Tolra espèrent également profiter du mouvement pour "ouvrir" leur marque, à l’image très spécialisée et "sérieuse", à un plus grand public, et poursuivent donc la démarche à la rentrée avec la publication de deux sous-main à colorier et d’une nouvelle gamme de coffrets, Peinture par numéros, à rapprocher de la série Cahier d’expression créative, que publiera Solar en octobre.
Colorier autrement
Plus classique mais avec la même volonté d’établir des passerelles et de développer "une approche ludique des techniques des beaux-arts", Tatiana Delesalle, directrice du département Fleurus-Mango Pratique, a conçu la collection "Merveilles de la nature à colorier" qui, par le coloriage, amène vers des œuvres d’art des XVIIe et XVIIIe siècles. Un positionnement qu’a adopté dès l’origine Fabienne Kriegel au Chêne, et qu’elle poursuit au second semestre 2015 en écho à l’actualité muséale. Arrivée en janvier sur le marché avec la même envie "d’apporter autre chose au coloriage", Anne-Sophie Pawlas, qui dirige Le Temps apprivoisé, a quant à elle choisi d’explorer l’univers des papiers peints (Le livre du papier peint à colorier, juin) et de la mode avec deux livres à paraître en septembre qui reprennent les modèles des magazines des années 1920 aux années 1950.
A contre-courant, Marabout opte pour une politique d’offre resserrée autour de grands noms. "La ligne tiendra avec de grandes illustratrices, des auteures. Il y a en outre un travail de pédagogie à faire auprès des libraires pour qu’ils gardent les meilleurs", estime Elisabeth Darets, sa directrice. Se concentrant sur la sortie, en octobre, du troisième livre de Johanna Basford, l’auteure de Jardin secret, vendu à 245 000 exemplaires, elle s’apprête à ralentir fortement sa production dès la fin d’année. Encore plus radical, Flammarion ne donnera pas suite à Couleurs thérapie, une bible du coloriage publiée en novembre 2014.
Couture et bracelets au top
Valeurs sûres des loisirs créatifs, la couture et la fabrication de bijoux, notamment des bracelets, occupent encore la moitié des places dans le palmarès des 50 meilleures ventes du rayon sur la période août 2014-juillet 2015, hors coloriages. Arrivant en 9e position avec Les sacs et pochettes à coudre de La petite cabane de Mavada, chez Créapassions, la couture installe ainsi 13 titres sur l’ensemble du classement, confirmant son rôle moteur au sein des loisirs créatifs. Diffusée à partir de septembre 2014, regardée par plus d’un million de téléspectateurs et reconduite à la rentrée, l’émission "Cousu main" sur M6 a porté les ventes et le livre de la gagnante du concours, Carmen Bouchard-Salvan. Cousu main : les créations de Carmen, édité par la chaîne, occupe ainsi le 10e rang.
Du côté des bracelets, la première place de Bracelets élastiques chez Marabout ne parvient pas à masquer l’essoufflement global des ventes. Seulement 10 titres sur le sujet prennent place dans les 50 meilleures ventes et le second titre, déclinaison en pochette des Bracelets élastiques de Marabout, pointe seulement en 16e position. Il est suivi de Bracelets Kumihimo, toujours chez Marabout. En revanche, bien positionnée sur le secteur avec plusieurs collections à petit prix, la filiale d’Hachette s’y taille la part du lion avec pas moins de 8 livres.
Coudre et fabriquer des bracelets n’auront toutefois pas été les seuls loisirs du public. L’intérêt reste vif pour le dessin (8 ouvrages dont le classique Dessiner, mode d’emploi chez Vigot, 8e) et pour l’origami, qui complète notamment le trio de tête avec Origami arc-en-ciel et Origami pastel, tous les deux chez Marabout. Reprenant ces thématiques et les enrichissant d’une large palette d’activités, de la broderie au petit bricolage en passant par des astuces bien-être et des conseils de lecture, la 3e édition de l’Almanach créatif du Temps apprivoisé parvient, pour la première fois, à se hisser au 6e rang.
