Cru exceptionnel ! Année record ! Quand des pans entiers de l'édition font grise mine, le marché du manga, lui, peine à trouver suffisamment de superlatifs pour qualifier la période dorée qu'il traverse. Avec une croissance à deux chiffres (+ 12 % en valeur selon GFK), il surfe sur le succès de séries shônen (manga d'aventures pour ados) récentes telles que One-punch man, My hero academia et The promised neverland. « Il y a cinq ans, One piece, Naruto et Fairy tail pesaient 60 % de l'activité, aujourd'hui ces trois titres font moins de 50 % », calcule Virginie Daudin-Clavaud, directrice générale de Pika. Les « vieux » best-sellers ont fait de la place aux nouveaux. « En un an, nous avons vendu plus de 100 000 exemplaires du premier tome de The promised neverland, et 300 000 exemplaires sur l'ensemble de la série », s'enthousiasme Jérôme Chelim, directeur marketing chez Kazé.

Course à l'armement

Le fondateur de Ki-oon, Ahmed Agne, se réjouit aussi du hit My hero academia, avec un premier volume qui s'est écoulé à 220 000 exemplaires et un total de 2,2 millions pour les 16 tomes sortis en deux ans. Mais pas seulement : « Black torch, une série sans notoriété préalable, a trouvé son public puisque c'est le 2^e meilleur lancement de l'année après The promised neverland. » En effet, 180 000 exemplaires des cinq tomes ont déjà été vendus. « Il n'y a jamais eu autant de middle sellers sur le marché », martèle l'éditeur qui fête les 15 ans de sa maison. Cela génère une spirale positive pour de nombreuses séries aux résultats réjouissants, telles que L'atelier des sorciers (Pika), Goblin slayer (Kurokawa), Black clover (Kazé), Classroom for heroes (Doki-Doki) ou Moriarty (Kana).

Dès lors, la bataille est de plus en plus rude pour les acquisitions de ces juteuses licences. « La course à l'armement entraîne une prise de risque croissante, constate Grégoire Hellot, directeur éditorial de Kurokawa (Univers Poche). Des éditeurs se positionnent dès le tome 1 d'une série sans lui laisser le temps de décoller. Et le paient très cher si elle s'arrête au bout de quatre volumes... » Iker Bilbao, directeur du manga du groupe Delcourt (Delcourt/Tonkam et Soleil manga), abonde : « Même sur le shojo, un marché féminin plus compliqué, on peut monter sur des enchères dignes d'une grosse série shônen. » Lui qui s'est fait doubler sur My hero academia et Black torch, se réjouit d'avoir décroché La malédiction de Loki, qui sera son gros enjeu du second semestre. Toutefois, Virginie Daudin-Clavaud parle désormais d'une « stabilisation des enchères », tandis que Satoko Inaba, directrice de Glénat manga, mise sur l'intuition : « Certains titres, dans un flot toujours plus important, peuvent passer sous le radar, comme le prometteur Tokyo revengers, qui avait des couvertures originales peu attirantes. »

Contraints d'acheter malin

Sans mettre la main sur des grosses locomotives, Doki-Doki (groupe Bamboo) avance de son côté des chiffres à faire tourner la tête. « Nous sommes dans la période la plus faste depuis notre création, avec une croissance de 23 % en 2018, en nombre de parutions constant, annonce Arnaud Plumeri, directeur de collection. Et la tendance s'intensifie : sur janvier-avril 2019, nous enregistrons + 97 % ! » Les raisons du succès, selon lui : un accès aux catalogues des éditeurs japonais Square Enix et Shogakukan, qui lui ont cédé quelques licences, une diffusion désormais gérée en direct et donc plus efficace, et des risques mesurés sur les achats de droits.

Pour les petits éditeurs indépendants, il reste les cibles plus restreintes ou les sujets de niche. Vega (groupe Steinkis)a été lancé par Stéphane Ferrand l'an dernier sur le segment du seinen, manga plus adulte : « Nous avons déjà lancé onze séries, mais pas plus, pour éviter la surchauffe. Les chiffres de ventes ne sont pas pharaoniques, mais nous avons du réassort régulier chaque semaine. C'est un travail qui se construit paisiblement, même si nous aurions aimé une explosion sur un ou deux titres ! » Chez Akata, qui fait souvent le pari de sujets de société et d'œuvres décalées, le directeur éditorial, Bruno Pham, ne cache pas son inquiétude : « Les éditeurs japonais font parfois monter les enchères même sur des titres peu repérés. Je ne l'avais pas ressenti de manière aussi violente les années précédentes. Ce n'est pas sain. Car publier des ouvrages moins connus comporte davantage de risques. Cela pourrait devenir nocif pour la diversité éditoriale. Un grand groupe peut absorber cette inflation, pas un indépendant. »

Le shônen capte toutes les attentions. Tout en creusant sa veine adulte et assez artistique, Casterman se positionne lui aussi sur des mangas censés rajeunir son lectorat, avec Sky wars pour commencer. « Le manga est un axe de développement prioritaire pour Casterman, qui va investir de manière importante, sur le shônen mais pas seulement », confirme Wladimir Labaere, directeur de la collection « Sakka ».

Génération double

Alors que Glénat célèbre les 30 ans du manga en France, c'est désormais une double génération de Français qui lisent des BD de droite à gauche. « Les parents, eux-mêmes lecteurs, sont beaucoup moins rétifs à mettre des mangas dans les mains de leurs enfants, se réjouit Nicolas Ducos, directeur marketing et commercial de Kana (Média-Participations). L'excellente nouvelle, c'est le succès du fonds, alors que le manga est traditionnellement un marché de nouveautés. » Alors que la série Naruto est terminée depuis trois ans, les ventes se maintiennent, notamment grâce au passage à 3 euros des trois premiers volumes. L'arrivée de la nouvelle série de l'auteur, Samurai 8, devrait contribuer à alimenter la machine. Chez Akata, le fonds tourne bien, avec des réimpressions régulières pour Orange ou Le mari de mon frère. Chez Glénat, la sortie de Dragon ball super a dopé les ventes de la série d'origine de manière inattendue. « La première génération de lecteurs y revient et la nouvelle n'y voit pas un univers vieilli, analyse Satoko Inaba. Un peu comme Star wars : la nouvelle série redonne vie à l'ancienne, qui était déjà culte. » Les rééditions d'Akira ou Gunnm connaissent aussi un succès notable, et celles des œuvres d'Osamu Tezuka chez Delcourt/Tonkam ont été plébiscitées. « Mais sortir de nouvelles éditions entraîne souvent des négociations très longues car les contrats sont parfois anciens, ou alors les auteurs sont devenus des stars moins accessibles », explique Iker Bilbao, qui travaille d'arrache-pied pour pouvoir publier la réédition de Maison Ikkoku pour le prochain Festival d'Angoulême, où son auteure, Rumiko Takahashi, sera honorée du grand prix.

L'ère de l'hybride

Forts de licences à succès et s'adressant à un public plus ouvert, de nombreux éditeurs investissent dans la création originale, alors qu'ils étaient encore frileux voilà cinq ans. Ki-oon, un des pionniers, garde pour objectif que les séries maison représentent 50 % du catalogue en 2024. « Ce dont je suis le plus fier cette année est que, sur les cinq créations lancées, trois seront publiées au Japon », sourit Ahmed Agne, qui souligne que « le succès de [ses] livres se joue aussi à l'international ». Chez Pika, autre pionnier, plusieurs projets par des artistes du monde entier sont en cours, via la plateforme H2T acquise récemment. « Ce qui est intéressant, c'est l'engouement des lecteurs pour le processus de création », note Virginie Daudin-Clavaud. Et si les prudents Kazé ou Doki-Doki n'investissent pour le moment pas le créneau, les nouveaux venus n'ont pas froid aux yeux. Comme la marque Shibuya Michel Lafon, qui, justement, ne propose que de la création originale. « Les auteurs français ont suffisamment digéré la narration et le graphisme manga qu'ils peuvent désormais concurrencer certains Japonais », avance Sahé Cibot, directrice éditoriale. Elle lancera ainsi une version française d'Astro et d'Albator, tandis que Kana publie aussi un Albator par Jérôme Alquier. « L'hybridation est l'avenir du manga », résume Ahmed Agne. « Au Japon, une nouvelle génération d'auteurs veut s'affranchir des codes de l'industrie pour proposer un langage différent », ajoute Wladimir Labaere, qui publiera l'an prochain un manga de SF tout en aquarelle, technique rare au Japon mais classique ici.

Le vieillissement du Japon, le manque de diversité du marché américain - « la fantasy et la magie sont hégémoniques là-bas », relève Grégoire Hellot -, et la mise en avant des auteurs en France poussent à ce mélange. « Notre Albator vise un lectorat large, entre la BD et le manga, espère Nicolas Ducos. Un mix qui montre que le marché est mûr. » Satoko Inaba est sur la même ligne mais s'interroge : « Glénat cherche des choses différentes de la production japonaise, dans le graphisme ou le contenu. Peut-être faut-il pousser davantage l'hybridation. Mais où va-t-on placer ces titres en librairie ? »

Cette question de la place se posera moins sur le numérique. Un marché aujourd'hui embryonnaire - au mieux quelques centaines d'exemplaires au titre - qui s'appuiera peut-être sur ces mangas d'un nouveau genre pour prendre son essor. Par ailleurs, les mangas made in France pourront-ils contribuer à balayer les clichés qui pèsent encore sur un genre sous-médiatisé ? C'est un des combats d'Ahmed Agne. « Au sein du Syndicat national de l'édition, le groupe manga réfléchit à cette injustice médiatique », avance-t-il, regrettant aussi que le manga ait été installé dans un espace très éloigné du centre-ville d'Angoulême lors du Festival international de la bande dessinée, et que « le palmarès angoumoisin ne soit pas représentatif de la production ». Pour lui, à côté de l'incontournable Japan Expo, « il y a la place pour un deuxième événement d'ampleur sur le manga en France ». Ses confrères souscrivent à ce constat global, tout en demeurant plus mesurés. Mais si le secteur en est à soulever ces questions de légitimation, c'est bien qu'il a franchi un cap. Celui de l'âge adulte.

Sahé Cibot : « Il faut être un peu fou ! »

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Shibuya Michel Lafon est né de la rencontre entre l'éditeur généraliste français et Cédric Biscay, patron de Shibuya Productions, qui développe des contenus transmédias. Sahé Cibot, passée par Akata et Casterman, en est la directrice éditoriale.

Livres Hebdo : Quelle est votre ligne éditoriale ?

Sahé Cibot : Elle s'articule autour de trois axes. D'abord, la découverte de jeunes talents, notamment via des concours comme le Magic, organisé avec Shueisha. Ensuite, le développement de concepts, comme Blitz, manga sur les échecs écrit par Cédric Biscay et promu par Garry Kasparov. Enfin, la création de projets hybrides par des équipes françaises autour de personnages japonais célèbres, tel Astro.

Pas d'achat de licences alors ?

Pas dans l'immédiat. Il faut d'abord que nous construisions un catalogue afin de montrer aux éditeurs japonais ce que nous sommes capables de faire.

Le risque est pourtant important avec des mangas de création...

Quand on lance de nouvelles choses, il faut être un peu fou ! Mais nous tentons de mesurer les risques. Pour notre série Nako, nous nous appuyons sur la base de fans du scénariste, le rappeur Tiers Monde. Pour La voie de Van Gogh, nous nous sommes rapprochés de musées, qui vont vendre nos mangas. Le marché change, il est désormais prêt à accueillir des projets différents.

20 ans de cosplay et de business

Devant Angoulême ou Livre Paris en termes de fréquentation, Japan Expo, cette année du 4 au 7 juillet, développe à la fois sa dimension festive et son pôle B2B.

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« Bien sûr, on rêvait de devenir une convention importante, mais on n'aurait jamais pu imaginer ce que Japan Expo est devenu. » Alors qu'il était encore étudiant à Paris, Thomas Sirdey lançait en 1999, avec Sandrine et Jean-François Dufour, un salon sur la culture japonaise dans les sous-sols de son école. Les fans se massent. Le nom de Japan Expo apparaît l'année suivante. « Notre modèle était l'Anime Expo à Los Angeles, mais nous voulions parler de tout le Japon, pas seulement des mangas et des dessins animés », précise Thomas Sirdey. Rapidement, des éditeurs, tels Pika ou Kana, y voient l'opportunité de recruter de nouveaux lecteurs. Ils arrivent en masse : en 2004, le Cnit de La Défense est trop petit pour accueillir les hordes de visiteurs. « Ce fut un traumatisme, à tel point que l'édition suivante fut annulée. Puis nous avons posé nos valises à Villepinte, et professionalisé l'activité en créant Sefa Events. » Pour porter aujourd'hui Japan Expo au troisième rang des salons français en termes de fréquentation journalièreDerrière ceux de l'agriculture et de l'auto, il revendique 240 000 visiteurs en quatre jours.

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« Juste après Francfort »

« Japan Expo, c'est l'archétype du succès d'une génération de fans devenus, année après année, des professionnels reconnus internationalement », résume Stéphane Ferrand, directeur éditorial de Vega (groupe Steinkis). A tel point que Sefa Events a vu grand, en lançant des événements à Orléans, en Belgique et même aux Etats-Unis. Mais aujourd'hui, seuls Villepinte et le salon marseillais subsistent dans son giron. « Ces tentatives n'ont pas été poussées plus loin car, pour viser un niveau de qualité suffisant, il fallait que nous soyions partout en même temps, et cela devenait difficile », admet Thomas Sirdey. Même chose pour la diversification : le Comic Con, dédié à la culture geek américaine, un temps organisé parallèlement à Japan Expo, a changé de mains et de lieu. Avec deux salons, Sefa Event génère tout de même entre 9 et 10 millions d'euros de chiffre d'affaires. « Mais nous ne versons aucun dividende, tous les revenus sont réinvestis dans le développement. » Un développement concentré sur les animations dans le salon, avant une nouvelle phase d'expansion dans les années à venir.

Car Japan Expo est encore en phase de consolidation en tant que place de marché. Son « B2B center » s'agrandit et accueille désormais près de 300 professionnels européens et japonais. « On ne sera jamais Francfort, mais on arrive juste après », sourit Thomas Sirdey. « Ce n'est pas là qu'on signe des contrats, mais on peut montrer aux éditeurs japonais comment on défend leur catalogue », nuance Ahmed Agne, directeur de Ki-oon. « Japan Expo est un beau symbole de la façon dont les Français ont digéré le divertissement japonais, résume Grégoire Hellot, directeur de Kurokawa. Ici, on a un côté festif très franchouillard : les fans prennent le RER déjà costumés alors qu'au Japon ils ne se déguiseraient qu'une fois sur place. Les professionnels japonais sont curieux de découvrir cela. »

Mais au-delà du folklore, ce qui fait la différence, c'est le nombre d'auteurs présents. « Ils sont accueillis comme des rock stars ici », se réjouit Thomas Sirdey. A côté des têtes d'affiche, dont Go Nagai (Goldorak) ou Leiji Matsumoto (Albator) cette année, tout un vivier de talents se presse sur les stands. « Depuis les débuts de Japan Expo, de nombreux amateurs montrent leurs créations, constate Stéphane Ferrand. J'y vois chaque année des choses de plus en plus intéressantes. » Alors que de nombreux -éditeurs français parient sur la création originale, peut-être que, demain, ce sont les -Japonais qui viendront faire leur marché à Villepinte. W