La crise et son cortège de sombres nouvelles n'ont pas que des mauvais côtés. En 2011, selon Ipsos, les ventes d'ouvrages parascolaires ont augmenté de 6,6 % en valeur. Elles semblent avoir pleinement bénéficié du porte-monnaie de parents soucieux d'assurer l'avenir de leur progéniture dans un climat économique dégradé. Le sentiment est partagé par l'ensemble des professionnels du secteur : "Dans un futur incertain, les parents essaient de donner toutes leurs chances à leurs enfants en surinvestissant dans l'éducation », estime Carine Girac-Marinier, directrice du département dictionnaires et encyclopédies chez Larousse. "En période de crise, beaucoup de gens sont angoissés. Ils achètent du parascolaire parce qu'ils veulent que leurs enfants progressent à l'école », juge Laurent Breton, directeur du pôle grand public chez Magnard. "Le marché du parascolaire est inversement corrélé à la crise. Le public veut se rassurer et jouer la sécurité pour l'avenir de ses enfants dans un contexte anxiogène », renchérit Annie Sirmai, directrice marketing chez Belin.
La tendance, qui se vérifie sur l'ensemble du marché, est particulièrement frappante pour les cahiers de vacances. Ce segment enregistre, toujours selon Ipsos, une progression record de 11,7 % en valeur. Il a notamment bénéficié du mauvais temps qui a frappé la France au cours de l'été. Chez Nathan, Anne-Claude Bartin, directrice marketing du département parascolaire, revendique même une progression des ventes de 15 % pour l'ensemble de ses trois collections, "Nathan vacances", "T'Choupi" et "L'énigme des vacances". "Nathan vacances est une marque refuge qui inspire confiance, se félicite-t-elle. La licence "T'Choupi" que nous avons lancée il y a deux ans s'est quant à elle bien implantée et progresse de manière très intéressante. »
UN MARCHÉ MATURE
De son côté, le leader, Hachette Education, avec sa célèbre collection pluridisciplinaire "Passeport" mais aussi les tout-en-un "Hachette vacances" et la collection "Les petites énigmes trop malignes", lancée en 2011, a comme les autres profité de la conjoncture avec une croissance de 8 % selon Cécile Labro, directrice du département parascolaire. "Le marché des cahiers de vacances est très mature, une telle progression est exceptionnelle », assure-t-elle. Et cela d'autant plus que Bordas a investi le secteur l'été dernier avec sa collection "Prêt pour...". Pour son baptême du feu, l'éditeur a conquis 4,48 % de parts de marché selon Ipsos. "Nous sommes arrivés avec une offre distinctive positionnée sur le créneau de la préparation à la rentrée et constituée de leçons de révision de trente minutes qui ont trouvé leur public. Pour une année de démarrage, les résultats sont excellents », se félicite Anne Langlois, directrice du département grand public (parascolaire-références).
Le marché a également été dynamisé par les bonnes performances de Play Bac et de sa version "Tongs" des "Incollables", déclinée en huit titres au mois de mai. "Les "Tongs" sont une alternative au cahier de vacances. Il s'agit d'une gamme complémentaire à petit prix qui n'a pas cannibalisé les ventes du format classique des "Incollables". Elle a cartonné en librairies », se réjouit Marjorie Seger, chef de produit. De quoi donner des idées à la concurrence ? Chez Larousse, on entretient volontiers le mystère : « Nous n'avons pas de développement en cours sur le marché des cahiers de vacances, mais je vous en dirai peut-être plus au printemps », lâche Carine Girac-Marinier. Chez Magnard, acteur historique du secteur, Laurent Breton annonce des "surprises » pour 2012. Seule certitude, les cahiers de vacances Magnard sous licence PetShop entament leur troisième année d'existence et arrivent en fin d'exploitation. "PetShop ne sera pas reconduite l'année prochaine », admet Laurent Breton. Pour le reste, l'éditeur se réserve la possibilité de communiquer plus tard sur sa stratégie.
Les cahiers de vacances sont loin d'être l'unique relais de croissance des éditeurs. La maternelle, notamment, donne lieu chez Magnard à des créations nouvelles. L'éditeur a publié en janvier un tout-en-un, A la maternelle, et vient de publier en février une collection, "Mon cahier d'activités", déclinée dans les versions masculine et féminine. "On peut innover quasiment tous les ans en maternelle. Les parents sont contents de faire bosser leurs enfants, mais ce n'est pas encore l'école obligatoire. On peut donc le faire de manière plus détendue », explique Laurent Breton.
Sur le segment de l'effaçable, Bordas reste leader avec sa collection de "Livres-ardoises", qu'il enrichit chaque année de nouveautés. La concurrence d'Hachette, qui a produit des livres-ardoises sous licence Disney en 2011, ou encore de Belin, présent sur le créneau depuis 2009 avec des livres-ardoises développés sous la marque de sa méthode Boscher, s'intensifie toutefois d'année en année. Aussi l'éditeur avait-il lancé en avril 2010 les "Petits docs ardoises", à destination d'enfants plus jeunes découvrant l'écriture et les chiffres. "Les "Petits docs ardoises" font la charnière avec la jeunesse et obtiennent pour cette raison de bons résultats. En maternelle, le parascolaire est devenu ludique. Les parents ne sont jamais rassasiés », analyse Thomas Massin, directeur commercial et marketing chez Bordas. C'est pouquoi Bordas enrichit encore son offre avec, en mars, la collection "Kit ardoises", sur les savoirs fondamentaux en calcul (deux titres). En janvier, l'éditeur a également ajouté une gamme de cahiers d'autocollants à son label "Maternelle et compagnie", et étendu sa collection de tout-en-un "L'année de" avec un nouveau titre pour la maternelle.
PLUS POUR LES TOUT-PETITS
Signe que les tout-petits représentent un marché plein de promesses, Hatier a refondu en janvier les niveaux maternelle et primaire de sa collection à succès "Chouette". "Chouette est une marque très forte qui existe depuis 1988. Nous devons veiller à ne pas la dénaturer quand nous la mettons à jour », souligne Véronique Hublot-Pierre. De son côté, Hachette Education a lancé en janvier une nouvelle collection "Toute ma maternelle". Sur le créneau de la primaire, Bordas vient de publier trois nouveautés dans sa collection "Les basiques" avec des ouvrages d'anglais pour les niveaux CE2, CM1 et CM2. Bordas proposera également en mai une nouveauté située à la frontière entre jeunesse et parascolaire avec la collection "Quiz'Cube". "Nous reprenons à notre compte la logique ludo-éducative avec des blocs de questions-réponses portant sur les connaissances scolaires fondamentales des cinq classes de primaire. Les modules seront transportables partout et commercialisés à 9,99 euros », détaille Thomas Massin.
Belin innove également dans le ludo-éducatif avec sa "valisette Boscher", parue en janvier, qui comprend une méthode de lecture en édition de poche accompagnée d'un jeu de cartes centré sur les lettres, le vocabulaire et les chiffres. "La valisette Boscher est la première étape de notre nouveau développement sur le marché, annonce Annie Sirmai. Nous disposons d'atouts en scolaire qui justifient que nous renforcions notre présence sur le parascolaire, même si ce marché ne nous attend pas forcément. Nous allons investir massivement en 2012. »
REMISE À NIVEAU
Conséquence immédiate de la fin de la réforme de l'enseignement pour les programmes de 3e et de terminale, les éditeurs remettent à niveau l'ensemble de leurs ouvrages. Cela n'a pas été sans influence sur les bons chiffres de 2011. "Nous détenons un quart du marché pour le lycée. Le renouvellement des programmes constitue pour nous l'occasion de consolider nos positions avec la refonte de nos collections de préparation à l'examen », indique Cécile Labro, chez Hachette Education. De son côté, Nathan a inauguré en février la collection "Mes fiches pour le brevet" et "Mes fiches pour le bac", et comptera sur ses tout-en-un remis à jour "ABC du bac. Confiance" et sur ses collections disciplinaires "ABC du bac. Réussite" et "ABC du bac. Excellence" pour séduire les futurs bacheliers en mal de révision. "Notre parti pris pour 2012 est de continuer à défendre nos produits phares », souligne Anne-Claude Bartin.
Hatier développe quant à lui un site marchand Annabac.com, destiné à capter sur le Web la clientèle de ses ouvrages papier. "Le marché des annales connaît une baisse forte depuis longtemps, mais il profite cette année de la conjoncture globalement favorable pour le parascolaire. Nous avons observé une progression significative des ventes », constate Véronique Hublot-Pierre. Hatier continue également de s'appuyer sur ses collections phares "PrépaBac" et "FicheBac". Belin profite tout autant de la dynamique. Sa collection de fiches de révision de dernière minute, "Bac J-15" et "Brevet J-15", a vu ses résultats croître de 20 % en 2011, selon la directrice marketing Annie Sirmai, alors même qu'aucune nouveauté n'était proposée par l'éditeur. "Nous avons su capter une pratique spécifique des lycéens et des collégiens pour la préparation aux examens : ils veulent se rassurer au moment d'aborder la dernière ligne droite précédant le baccalauréat et le brevet. 80 % des ventes de cette collection sont réalisées entre mars et juin, explique Annie Sirmai. Ces bons résultats contribuent pour une large part à expliquer la forte dynamique qui fut la nôtre en 2011. » De son côté, Bordas est satisfait des résultats enregistrés par la collection de fiches de révision "DéfiBac", inaugurée en 2011. Sa préparation à l'examen "MémoBac" vit quant à elle ses derniers jours et sera remplacée sous peu par une nouvelle collection mise à jour depuis la réforme des lycées.
Faisant figure d'exception, le parascolaire technique et professionnel, lui, n'a pas profité de la bonne orientation du marché. Sur ce segment resserré autour de trois acteurs majeurs représentant à eux seuls 80 % des ventes (Nathan Technique, Hachette Education, Foucher), la tendance est à la stabilité. "Avec environ 700 000 élèves, la cible est large, mais elle est très dispersée entre les diplômes. Nous réalisons nos meilleures ventes sur les disciplines transversales comme l'économie-droit ou le français », décrypte Olivier Jaoui, directeur de Foucher. "Les élèves de ces filières sont moins acheteurs que ceux du bac général. Le marché est de plus très morcelé et concurrentiel, cela réduit d'autant les parts du gâteau pour chaque éditeur », complète Cécile Labro, chez Hachette Education, qui a récupéré fin 2011 ce secteur jusqu'alors pris en charge par Hachette Technique.
PRUDENCE AVEC LES NOUVEAUTÉS
Dans ce contexte, les éditeurs restent parcimonieux dans la production de nouveautés. Foucher, par exemple, mise pour le premier semestre sur sa collection "PrépaBac", développée en association avec Hatier, mais vendue sous la marque Foucher. "Disposer d'une collection commune avec Hatier représente un argument commercial très fort car nous bénéficions de l'excellente notoriété des "PrépaBac" », explique Olivier Jaoui. L'éditeur ne proposera de nouveaux titres que pour la rentrée 2012 et s'annonce "très ambitieux sur un marché de la terminale qui devrait redémarrer très fortement avec la réforme ».
En revanche, sur un marché de la référence toujours dominé par les multiples déclinaisons du « Bescherelle » d'Hatier (plus d'un million d'exemplaires vendus, toutes éditions confondues) et le « Bled » d'Hachette Education, les voyants sont au vert. Nathan poursuit notamment l'offensive entamée en 2010 avec "Le 4", tout-en-un abordant grammaire, orthographe, vocabulaire et conjugaison aux niveaux du primaire et du collège. "Nous sommes satisfaits des résultats, même si nous restons bien sûr loin derrière les gros acteurs du marché, commente la directrice marketing du département parascolaire, Anne-Claude Bartin. Il faut s'installer dans le temps, beaucoup communiquer auprès des enseignants prescripteurs et ne pas renoncer aux investissements réalisés sur ce produit. » Nathan doit aussi composer avec les autres collections de la concurrence, telles que "Anti-fautes" et "Les indispensables" chez Larousse, ou "A à Z" chez Hatier, dont les ouvrages d'anglais et de philosophie s'écoulent à "plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires », selon Véronique Hublot-Pierre.
Hatier a également innové l'automne dernier en lançant un jeu de société autour du « Bescherelle » et en publiant un beau livre intitulé Les figures de style illustrées par les dessins de Plantu. "On s'éloigne un peu du parascolaire, reconnaît Véronique Hublot-Pierre, mais c'est une façon de susciter un lien avec les programmes scolaires de manière ludique. » Toujours sur ce marché de la référence, Hatier poursuit son développement numérique. L'éditeur a ressorti un conjugueur sur iPhone et iPad, et propose également un dictionnaire des synonymes. "Nous avions déjà un conjugueur sur iPhone, mais la licence ne nous appartenait pas. Nous avons récupéré notre propre licence », poursuit Véronique Hublot-Pierre. Enfin, Hatier prépare son arrivée au format ePub sur l'eBookstore pour l'ensemble de ses nouveaux ouvrages et compte se développer sur d'autres plateformes grâce à l'interopérabilité des formats.
Le parascolaire en chiffres
TOUJOURS PLUS DE CAHIERS POUR ADULTES
Lancée par Jean-Loup Chiflet, la mode des cahiers de vacances pour adultes s'est étendue à nombre d'éditeurs parascolaires au point que le segment est aujourd'hui dominé par Hachette Education et ses Passeports adultes. Larousse a lancé l'an dernier une licence de cahiers Questions pour un champion qui sera renforcée de cinq nouveaux titres en 2012. "Nous allons aussi développer une collection thématique pour réviser ses connaissances en art ou sur le XXe siècle », précise Carine Girac-Marinier, directrice du département Dictionnaires et encyclopédies. Hatier s'intéresse aussi au domaine avec des cahiers Astérix, Génération Casimir et Devenir président, ce dernier étant un one-shot en vue de l'élection du printemps. "Avec ces ouvrages, nous sommes à la marge du parascolaire", admet Véronique Hublot-Pierre, directrice parascolaire et jeunesse chez Hatier. Les éditeurs généralistes, tel Marabout avec son Cahier de vacances pour les paresseuses, sont d'ailleurs nombreux à surfer sur la vague.
Classiques : les petits à l'assaut des gros
La concurrence est relancée sur un marché en forte croissance où les éditeurs s'efforcent de faire preuve d'originalité pour se distinguer.
Sur un marché des ouvrages classiques en forte croissance, les petits attaquent les gros. Leader sur ce segment avec Hachette Education, Flammarion est ainsi l'un des seuls éditeurs à avoir accusé un recul de son activité en 2011 sur sa collection "Etonnants classiques". "Nous sommes à - 1 % après dix années consécutives de hausse. Nous avons atteint une configuration où le marché arrive à maturité", relativise Tiphaine Pelé, responsable éditoriale. Dans le même temps, Hachette Education revendique une progression de 7 % sur l'année écoulée pour ses collections "Biblio" et "Classiques", selon Cécile Labro, directrice du département parascolaire. Même tendance pour Larousse, dont la moitié de l'activité parascolaire repose sur les collections "Petits classiques Larousse" et "Les contemporains, classiques de demain" : "Nous sommes à + 13 % sur 2011", assure Carine Girac-Marinier, directrice du département Dictionnaires et encyclopédies. Chez Hatier, qui a procédé l'an dernier à la refonte de la collection "Classiques & Cie" (81 titres en lycée et 50 en collège), la directrice parascolaire et jeunesse Véronique Hublot-Pierre ne donne pas de chiffres, mais assure que tout va pour le mieux : "Nous avions la réputation d'être élitistes, les appareils pédagogiques proposés depuis la refonte de la collection sont maintenant plus pratiques et accessibles", souligne-t-elle.
"ETONNANTISSIMES"
Pour se faire une place au soleil sur un marché où la prescription des enseignants joue un rôle déterminant, les éditeurs rivalisent d'originalité. Magnard a inauguré en 2011 la collection "Classiques et patrimoine", avec six premiers titres chacun écoulé autour de 10 000 exemplaires. "Le nombre de références proposées sera massivement augmenté cette année, annonce Laurent Breton, directeur du pôle grand public. Ces ouvrages intègrent une oeuvre d'art du patrimoine mondial contemporaine de l'oeuvre étudiée et permettent d'appréhender le contexte culturel et historique de l'époque. On est dans du parascolaire prescrit, il est important de séduire les professeurs."
De la même façon, Flammarion passe à l'offensive avec le lancement en avril prochain de la collection "Etonnantissimes". "Nous nous adressons ici davantage aux élèves qu'aux professeurs. Il s'agit d'oeuvres classiques méconnues ou d'oeuvres contemporaines qui ne sont pas étudiées en classe, mais qui peuvent se rattacher aux livres travaillés avec le professeur. Le but est de développer la lecture plaisir", explique Tiphaine Pelé. Une douzaine de titres seront publiés tous les ans, avec des tirages moyens de 8 000 exemplaires.
La concurrence des challengers est réelle. La collection "Carrés classiques", lancée en 2006 par Nathan, a misé sur un format original. Plus larges, les pages font figurer les commentaires de chaque côté du texte et facilitent aussi la prise de notes. "La collection comprend aujourd'hui 80 titres, notre part de marché sur le secteur est de 5 %", indique Anne-Claude Bartin, directrice marketing du département parascolaire. Depuis sa création en 2008, la collection "Classico" de Belin s'est quant à elle taillé une part de marché d'un peu moins de 6 %, selon Annie Sirmai, directrice marketing de la maison. "Nous sommes la petite collection qui monte. Nous avons actuellement 71 titres au catalogue, nous en compterons une centaine d'ici à la fin de l'année." Belin peut notamment s'appuyer sur un partenariat avec Gallimard pour publier 50 % de titres contemporains inédits du catalogue Gallimard.
Magnard fait aussi la part belle aux oeuvres contemporaines et puise dans le catalogue de sa maison mère, Albin Michel, pour proposer des titres en exclusivité. Hachette Education et Hatier, en revanche, ont moins de latitude pour agir. "Nous publions peu d'oeuvres contemporaines, mais celles que nous avons se vendent très bien. Nous préférons nous concentrer sur des titres forts plutôt que disposer d'une offre trop large et de livres qui se vendent mal", souligne Cécile Labro, chez Hachette Education.
Vive les vacances !
Avec, comme en 2010, 31 titres dans notre classement Ipsos/Livres Hebdo des meilleures ventes parascolaires en 2011, dont 15 dans le Top 20, les cahiers de vacances restent la valeur sûre d'un marché parascolaire dont la première place est toutefois invariablement détenue par La conjugaison pour tous d'Hatier. "Passeport", chez Hachette Education, les cahiers "Nathan vacances" et "Hatier vacances" monopolisent les meilleures ventes malgré la forte saisonnalité de leur commercialisation. Les cahiers sous licence "T'choupi" développés par Nathan confirment quant à eux leur bon démarrage de l'an dernier pour se hisser aux 20e, 24e et 25e rangs, gagnant une quinzaine de places en moyenne. Magnard profite lui aussi de la croissance du marché et place deux de ses cahiers de vacances en 21e et 39e positions, contre un seul l'an dernier.
Dès lors, relevant de la littérature pédagogique, Oscar et la dame rose de Magnard fait presque figure d'intrus dans le Top 10. Il confirme cependant, année après année, ses qualités de long-seller avec une 9e place identique à celle qu'il occupait déjà l'an dernier, et devance les classiques Les fourberies de Scapin (19e) et L'avare (26e) de Molière, chez Hachette Education. En référence, Hatier conserve sa position de leader avec les déclinaisons école, collège et anglais du « Bescherelle ». Hachette Education fait de même avec son célèbre « Bled », toujours bien cramponné avec sa version française et le Bled anglais. Les méthodes de lecture « Boscher » chez Belin et Sami et Julie chez Hachette Education complètent un panorama comme toujours remarquable par la forte concentration de ses acteurs.
