En 1993, le marché néerlandophone (Pays-Bas et Belgique) était déjà à l’honneur de la foire internationale du livre de Francfort. Il revient plus de vingt ans plus tard comme invité d’honneur du 19 au 23 octobre, mais c’est un tout autre pays d’édition que l’on découvre, marqué par les concentrations, la crise et les bouleversements des habitudes de lecture. Les Pays-Bas sont, malgré leur taille limitée, un des plus grands pays d’édition du monde, et un des principaux pays importateurs et traducteurs de livres étrangers. Ils sont le siège des deux plus grands groupes d’édition professionnelle du monde, respectivement 3e et 4e du classement Livres Hebdo de l’édition mondiale (1) : le groupe anglo-néerlandais Reed Elsevier (rebaptisé RELX Group en 2014, détenu à 47,1 % par Reed Elsevier NV, coté à la Bourse d’Amsterdam) et Wolters Kluwer (fondé en 1836 et basé à Amsterdam, où il est coté à Euronext). L’un comme l’autre réalisent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires outre-Atlantique et sont implantés dans de nombreux pays, notamment en France via LexisNexis France et Elsevier-Masson pour le premier et Lamarre, Pradel ou Lamy pour le second. Installés dans un petit pays au marché intérieur étroit avec ses 17 millions d’habitants, les éditeurs néerlandais ont pris l’habitude de regarder vers l’extérieur de leur territoire pour se développer. Er d’abord hez leurs voisins puisque l’édition néerlandaise joue aussi un rôle prépondérant en Belgique néerlandophone où sont installées de nombreuses filiales de maisons d’édition. Celle-ci représente de 15 % à 30 % de leur chiffre d’affaires selon les différents éditeurs interrogés.
L’autre pays de la lecture
S’il est petit, le pays se targue d’être la 3e nation qui lit le plus dans le monde après la Finlande et l’Allemagne. Chaque Néerlandais lit en moyenne 8 livres chaque année dont 4,9 qu’il a achetés. En 2015, 39 millions de livres ont été vendus et 74 millions empruntés dans une des mille bibliothèques qui quadrillent le pays. Le système de prix fixe installé en 1967 par une loi régulièrement renouvelée (elle sera rediscutée en 2019) assure une stabilité et un maillage étendu de librairies. Avec ce lectorat motivé, les Pays-Bas ont vu se développer à l’intérieur de leurs frontières de puissants éditeurs de littérature générale, qui restent solides bien que de plus en plus concentrés. Quatre groupes se partagent le marché grand public : WPG, NDC/VBK, Lannoo/Meulenhoff et Singel. Dernier né de la sécession de plusieurs éditeurs de WPG, Singel réalise aujourd’hui 15 millions d’euros de chiffre d’affaires et a accueilli en début d’année De Geus, jusqu’alors indépendant. Les acteurs du monde du livre se connaissent bien - ils sont souvent passés d’une maison à l’autre - et ont l’habitude d’un modèle collaboratif. "Les Pays-Bas sont un pays de fondations, analyse Bart Hofstede, conseiller culturel à l’ambassade de France aux Pays-Bas. Depuis Descartes, il y a une grande tradition de l’édition, elle fait partie de la culture néerlandaise." De fait, les professions se sont, de longue date, fortement organisées. Financé par les trois professions (éditeurs, libraires, bibliothécaires), le CPNB assure depuis les années 1930 la promotion du livre et de la lecture (comme le CNL en France) tandis que le Nederlands Letterenfonds distribue des bourses aux auteurs. Le KVB, qui regroupe l’Association royale des éditeurs et l’Association des libraires, a été créé en 1815 et joue un rôle pivot dans ce marché puisqu’il contrôle le centre de distribution Centraal Boekhuis. En effet, particularité du pays, les éditeurs et libraires sont associés pour le stockage, la distribution et le transport des livres. Il n’existe donc qu’un distributeur avec un immense entrepôt à Culemborg. Un fonctionnement qui n’est pas sans rappeler les NMPP pour la presse en France.
Le pays pourrait faire figure de modèle, mais le tableau n’est pas aussi lisse qu’une peinture flamande. Même le très efficace Centraal Boekhuis a ses limites, évoquées par une éditrice qui constate sa frilosité sur les mises en place. "Avec la crise, les libraires ont connu des temps difficiles et Centraal a freiné les commandes pour éviter les impayés. J’ai vu passer les mises en place de 10 à 2 exemplaires", raconte-t-elle. Car le pays a pris de plein fouet la crise de 2009. Le marché du livre a plongé, la chaîne Polare qui a repris Selexyz a fait faillite en 2012. Plusieurs restructurations se sont produites dans les maisons et un éditeur comme A. W. Bruna a dû réduire de 20 % son personnel en 2013. "2016 est pour nous un nouveau départ, après les restructurations, les licenciements et le départ de De Arbeiderspers, raconte Juliette van Wersch, éditrice chez A. W. Bruna. Nous sommes optimistes avec la reprise, mais on ne retrouvera jamais les niveaux d’il y a dix ans." Le marché renoue avec la croissance depuis 2015 où il a fini à + 3 %. Depuis janvier, les ventes restent soutenues et les observateurs prédisent une fin 2016 également à + 3 %. Cependant, "un quart du marché a disparu dans la crise", selon Eppo van Nispen, le directeur du CPNB. "Je ne suis pas pessimiste de nature mais je ne considère pas que le marché aille mieux, explique Mizzi van der Pluijm, à la tête d’Atlas Contact, qui a réalisé en 2015 une année exceptionnelle grâce au roman de Joris Luyendijk, vendu à 320 000 exemplaires, à l’analyse positive de notre temps par Annegreet van Bergen et à cinq livres primés. Nous travaillons sur un secteur déclinant, un marché en pleine transformation et nous devons nous adapter. A nous d’utiliser de nouvelles façons de publier, de trouver de nouveaux moyens pour toucher notre public, d’informer et de faire lire."
Dynamisme de la librairie indépendante
La reprise générale de l’économie explique en partie le retournement de conjoncture avec un marché du livre tiré par la jeunesse, la cuisine et le document grand public. Peter Nijssen, chez De Arbeiderspers, note aussi que "le marché se ressaisit parce que plusieurs librairies rouvrent avec de beaux assortiments". Un peu comme les anciennes librairies Chapitre en France qui après la faillite de la chaîne ont trouvé des repreneurs, les 17 librairies Polare sont peu à peu reprises, grâce notamment au crowdfunding, et portent le dynamisme d’une nouvelle librairie indépendante. La mythique librairie Athenaeum, à Amsterdam, qui fêtait en septembre son cinquantième anniversaire, est depuis trois ans en plein développement avec l’ouverture d’une antenne au Rijksmuseum, une sur le campus de l’université d’Amsterdam et une à Haarlem. "Les librairies de taille moyenne sont plus armées pour durer, analyse son directeur Maarten Asscher. Trop gros, vous êtes alourdis par les charges et vous plongez au moment des crises, trop petits vous n’avez pas les capitaux pour innover et êtes vulnérables. La moyenne est la meilleure approche." Cette librairie, totalement indépendante, reste détenue par son équipe et se targue de favoriser la découverte en évitant les piles de best-sellers. "25 % des livres [35 000 en rayon, NDLR] réalisent 75 % de l’activité, explique-t-il. Si vous voulez acheter juste un livre, il y a Internet. Nous voulons faire un lieu de vie, inspirant, où on aime venir. Il y a dix ans, nous avons même créé en face un espace de rencontres qui programme 250 événements par an."
Forte concurrence
Les éditeurs font en sorte de favoriser tournées d’auteurs et rencontres-débats. "Nous travaillons main dans la main avec la librairie de premier niveau qui constitue un relais central, surtout quand la place dans les journaux se réduit", explique Paloma Sanchez, éditrice chez Meulenhoff. Reste cependant l’émission quotidienne "De wereld draait door" qui fédère 1,7 million de téléspectateurs et qui, une fois par mois, réunit un plateau de libraires qui présentent leurs coups de cœur. "Dès qu’un livre est choisi dans l’émission, l’impact sur les ventes est immédiat", note Ronit Palache, chargée des droits étrangers chez Prometheus, l’un des rares éditeurs indépendants. Même si plusieurs éditeurs à l’instar de Meulenhoff ont "réduit il y a trois ans le nombre de titres afin de mieux passer la crise", selon Paloma Sanchez, la production reste soutenue. "On publie beaucoup de livres chez nous, la concurrence est énorme, affirme Ronit Palache. Il est donc important pour se démarquer de cumuler les relais médiatiques et le travail avec la librairie généraliste."
La concurrence vient aussi des livres étrangers dans ce pays où presque tous les habitants parlent anglais. 90 à 93 % de la population déclare pouvoir discuter en anglais (source : Eurobaromètre 2012), et les lecteurs se tournent indifféremment vers la version originale ou celle traduite. En 2015, le titres en langue étrangère assuraient 9,3 % des ventes contre 6 % en 2009 (source : KVB-SMB/GFK). Chez Athenaeum, les ouvrages en langues étrangères représentent 40 % de l’assortiment et un tiers du chiffre d’affaires. Les éditeurs de littérature étrangère essaient donc de coller le plus possible à la date de parution du livre en VO, certains parviennent même à publier la version néerlandaise avant, comme De Arbeiderspers pour Paul Auster par exemple. "Nous avons un accord spécial de publication en premier pour le Sud-Africain J. M. Coetzee, confirme Eva Cossee, figure de l’édition qui, après avoir été chez Ambo/Anthos, a créé il y a quinze ans avec son mari, l’ancien directeur de Suhrkamp, sa maison indépendante Cossee Uitgeverij. Dès août, nous avons publié The schooldays of Jesus qui est paru en Grande-Bretagne deux mois plus tard."La fille du train de Paula Hawkins, deuxième meilleure vente en 2015, est paru chez A. W. Bruna juste un mois après l’édition en anglais. "C’est un effort que l’on fait pour les titres dont on pressent un fort potentiel. Mais pour les moins connus, on attend, pour pouvoir faire des citations et mieux le vendre aux libraires", explique Juliette van Wersch. Editeur du domaine étranger de Bezige Bij, Peter van der Zwaag confirme que "pour les premiers romans, il est plus précieux d’attendre la presse étrangère, mais pour Donna Tartt ou John Irving, on négocie des premières. De plus, on cherche des romans traduits d’autres langues où la concurrence avec la version originale est moindre." Et si, pour Tanja Hendriks, cette concurrence n’est "plus un enjeu", elle fait pour la première fois un test avec le lancement d’une collection de fictions historiques, la publication de Nachtblauw de Simone van der Vlugt, dans une édition en anglais pour le marché néerlandais.
Inexistence du poche
Le plus gros enjeu pour les éditeurs néerlandais reste, comme pour leurs confrères européens, de prolonger la vie du livre en librairie. Un travail sur le fonds rendu difficile par l’absence d’un marché du poche aux Pays-Bas. "Le bassin néerlandophone n’est pas assez grand pour permettre de republier au format poche", analyse Maarten Asscher. Il existe quelques collections comme "Dwarsligger" chez Ambo/Anthos, qui a inspiré en France la collection "Point2" et a généré un million de ventes. Mais la parution a lieu en même temps que le grand format. Ambo/Anthos vient d’éditer le dernier roman de Saskia Noort (200 000 à 300 000 ventes attendues) dans trois formats - cartonné, souple et Dwarsligger -, tous vendus 18 euros au minimum. Il existe aussi des collections à prix réduit comme "Olympus" chez Atlas Contact, qui s’apparente plus au poche tel que nous le connaissons, ou les "mid price" éditions, qui paraissent un an après avec un prix autour de 12 euros, pour quelques titres à succès. "Si le prix peut faire penser à votre édition de poche, ce n’est pas du tout le même modèle marketing ou commercial", corrige Maarten Asscher.
Comme partout dans les pays au marché mature, l’activité a tendance à se polariser sur des best-sellers. "De moins en moins de titres dominent le marché, résume Juliette van Wersch. Les libraires et lecteurs prennent moins de risques et la presse qui a connu beaucoup de restructurations compte moins de critiques littéraires dans les rédactions. C’est plus difficile pour la littérature étrangère." Peter van der Zwaag, qui a connu un grand succès avec La vérité sur l’affaire Harry Quebert de Joël Dicker, confirme que "les titres littéraires sont de plus en plus difficiles commercialement, ce qui rend les traductions compliquées". Sa consœur chez Meulenhoff, Paloma Sanchez, rencontre les mêmes difficultés. "La fiction littéraire connaît des moments difficiles, mais il faut parier sur la littérature étrangère. C’est un risque qui ne se révèle pas toujours payant mais quand ça marche, c’est une telle satisfaction." L’éditrice de HHhH de Laurent Binet en sait quelque chose puisque c’est aux Pays-Bas que le livre s’est le mieux vendu après la France.
Pour cette fiction plus littéraire, les éditeurs néerlandais peuvent compter sur leurs voisins flamands "assez exigeants en littérature", selon Eva Cossee et tous les éditeurs interrogés. "Nous vendons plus de livres d’auteurs français par exemple en Flandre qu’aux Pays-Bas avec pourtant trois fois moins de lecteurs", précise-t-elle. "Le livre traduit marche mieux là-bas", confirme Peter van der Zwaag qui voit parfois près de 30 % de ses ventes se faire de l’autre côté de la frontière. Ce double débouché pour les livres est très précieux pour ces éditeurs. "Lorsque le marché néerlandais allait si mal, en 2013-2014, le marché belge restait solide, raconte Tanja Hendriks. Aujourd’hui, la tendance s’inverse et les Pays-Bas ont redémarré plus vite que la Flandre."
Segmentation de la production
Comme en France, les éditeurs néerlandais ciblent aujourd’hui un grand public élargi et cherchent dans la fiction populaire de qualité et la non-fiction narrative de nouveaux réservoirs de croissance. D’ailleurs tous les éditeurs font la différence entre la fiction commerciale et la littérature, généralement publiées sous des marques différentes. C’est une des particularités de l’édition de ce pays, née de regroupements successifs de maisons. La production s’en trouve extrêmement segmentée et, par exemple, chez A. W. Bruna il y a la fiction commerciale éditée sous la marque Bruna, la non-fiction chez Lev et la littérature chez Signatuur. Chez Ambo/Anthos, historiquement la non-fiction était chez Ambo, la littérature chez Anthos et le label Artemis accueille les romans écrits par des femmes, comme Elle s’appelait Sarah de Tatiana de Rosnay, le plus gros succès d’un livre français aux Pays-Bas avec 1,6 million de ventes. Ces romans imprégnés d’histoire comme La cache de Christophe Boltanski, Constellation d’Adrien Bosc ou Charlotte de Daniel Foenkinos, ce que Eva Cossee appelle des "romans documentaires", ont un fort potentiel auprès du public néerlandais. Pour Peter van der Zwaag, chez Bezige Bij, "les frontières entre les genres deviennent poreuses avec l’émergence d’une non-fiction très littéraire comme les livres d’Helen Macdonald". Du "true crime" à la "non-fiction narrative", les livres qui racontent de façon divertissante et prenante le monde qui nous entoure trouvent un public. "Si les lecteurs peuvent avoir une impression de déjà-vu dans les fictions commerciales, c’est un phénomène qui ne touche pas le jeune marché de la non-fiction littéraire ajoute Peter Nijssen. Nous cherchons donc ce type de textes." Une quête que les éditeurs néerlandais ne sont pas les seuls à mener et qui sera sans doute au cœur des échanges lors de la prochaine Foire de Francfort.
(1) Voir LH 1094 du 26.8.2016, p. 35.
France/Pays-Bas : les échanges en chiffres
La Belgique sous influence
Le marché du livre flamand, qui s’est stabilisé après trois ans de chute, reste dominé par les livres venus des Pays-Bas, surtout en littérature. Il se démarque par la qualité de sa production illustrée.
Comme son homologue francophone, le marché du livre belge néerlandophone est marqué par le poids écrasant de son voisin, qui aimante les auteurs et distille sa production dans toutes les librairies. Surtout que l’on fait remonter la tradition du livre aux Pays-Bas à Descartes, quand, en Flandre, le néerlandais n’est la langue d’enseignement officielle à l’université que depuis 1930. Dans le marché de la littérature générale, les Pays-Bas vendent au moins un livre sur cinq de l’autre côté de la frontière où beaucoup d’éditeurs comme Meulenhoff, associé à Manteau, ou les groupes VBK ou WPG, ont installé des filiales. Si plusieurs ont été rapatriées suite aux réductions budgétaires, à l’instar de De Bezige Bij qui a quitté Anvers, la plupart conservent une équipe commerciale et un distributeur. Ces équipes ciblent la chaîne Standaard Boekhandel, acteur majeur, qui a repris en 2014 la chaîne Club côté wallon et qui représente plus de la moitié du marché, même si d’autres grandes surfaces culturelles, comme la Fnac avec ses dix magasins en Belgique, sont désormais bien implantées. Le paysage de la librairie en Flandre est complété par 78 indépendants dont 25 se sont regroupés en Confituur, groupe d’action promotionnelle dynamique né en 2012 après la dissolution de Colibro.
Prédominance de la non-fiction
Concernant la part du chiffre d’affaires de l’édition réalisée par des livres en provenance des Pays-Bas, il n’existe pas de chiffre officiel communiqué par Boek.be, l’organisation interprofessionnelle du livre flamand, mais on l’estime à un peu plus de 60 %. De plus, Amsterdam attire les plumes flamandes, qui savent que le livre circulera efficacement dans leur pays ou à l’étranger via les cessions de droits. "Les plus grands auteurs flamands sont édités aux Pays-Bas", affirme Ronit Palache, la responsable des droits étrangers chez Prometheus, qui édite Tom Lanoye ou Griet Op de Beeck (achetée par Héloïse d’Ormesson). Hugo Claus (de Fallois ou le Seuil en France) était publié par Bezige Bij par exemple, tout comme le poète Leonard Nolens. De plus, pour les best-sellers internationaux comme La fille du train ou Grey, il n’existe qu’une seule traduction en néerlandais et c’est généralement les Pays-Bas qui remportent les droits, en l’occurrence Bruna et Prometheus pour ces deux titres, 3e et 4e des meilleures ventes de l’année en Belgique selon GFK. Si les livres venant des Pays-Bas sont extrêmement bien diffusés en Flandre, la réciproque n’est pas vraie. "Comme à vélo, il est plus aisé de descendre d’Amsterdam à Anvers que de remonter d’Anvers vers Amsterdam !" déclarait dans la presse Leo De Haes chez Houtekiet, qui appartient au groupe VBK. Du coup, sur les 87 éditeurs locaux, peu se spécialisent en littérature générale. Rudy Vanschoonbeek, président de l’association des éditeurs flamands et à la tête d’une maison indépendante, Vrijdag, est l’un des trois à éditer de la fiction. Il réalise environ 20 % de son chiffre d’affaires de l’autre côté de la frontière et vante pour l’auteur le travail de proximité de l’éditeur local : "Pour les Belges comme pour les Néerlandais, le marché premier reste bien le marché national."
L’édition flamande, qui publie chaque année 12 000 nouveaux titres, est plus solidement implantée dans d’autres rayons. L’éducatif bien sûr, même si De Boeck Supérieur a été cédé à Albin Michel en 2015, mais aussi les essais et documents. La cuisine saine de Pascale Naessens, auteure publiée par la principale maison d’édition flamande Lannoo, truste les meilleures ventes avec trois titres dans le top 20 de 2015, dont celui qui s’est le mieux vendu dans l’année, Puur eten dat je gelukkig maakt ("La nourriture saine qui rend heureux"), mais aussi de la non-fiction exigeante comme celle de David Van Reybrouck dont le Congo, une histoire a été traduit dans le monde entier. Ce qui est rare, car les cessions de droits sont peu développées en Flandres en dehors du secteur de l’illustré.
BD et livres illustrés
Comme l’explique Rudy Vanschoonbeek, "les Flamands savent faire de très beaux livres et sont reconnus pour l’illustré : l’art, la jeunesse et bien sûr la bande dessinée". Fonds Mercator, qui coédite régulièrement avec Actes Sud, est particulièrement réputé en art, tout comme Ludion, maison indépendante créée il y a plus de vingt-cinq ans. Les illustrateurs flamands comme Carll Cneut, édité en France par L’Ecole des loisirs, Klaas Verplancke, qu’on a pu voir chez Milan ou Casterman, ou Ingrid Godon à La Joie de lire sont régulièrement nommés pour des récompenses à la Foire de Bologne ou pour les prix Astrid Lindgren. Quant au marché de la bande dessinée, historiquement implanté en Belgique francophone, il s’est aussi massivement développé en Flandres, éduquant toute une génération de lecteurs via les albums édités par Standaard Uitgeverij ou Ballon (propriété de Média-Participations). Une bande dessinée de création est née autour d’Anvers et reste dynamique. D’ailleurs, l’auteur Brecht Evens avait présenté au Festival international de la bande dessinée d’Angoulême en 2013 la nouvelle vague de la BD flamande avec Lotte Vandewalle, Brecht Vandenbroucke, Sarah Zeebroek et Hannelore Van Dijck. Le public reste attaché à la bande dessinée qui représente près de la moitié des ventes du top 20 en 2015, avec les trois derniers tomes de la série De Kiekeboes de Merho (Fanny & Cie en français). Le rayon, à + 13,8 % en 2015, a tiré le marché, suivi par la jeunesse à + 0,8 %. Globalement, les ventes de livres se sont stabilisées en 2015 à + 0,2 % par rapport à 2014, représentant 196 millions d’euros selon les données GFK pour Boek.be. Ce sont les ventes en ligne et les libraires indépendants qui ont le plus profité de ce retournement de conjoncture avec des hausses d’activités respectivement de 19 % et de 12,5 %, alors que les chaînes sont en repli (- 4,3 %). Un retour au calme qui pourra être consolidé l’an prochain avec l’instauration d’un prix fixe du livre.
