On connaît l’influence de TikTok sur la vente de livres en Europe depuis bientôt trois ans. Mais il faut aller en Chine, le pays où tout a commencé, pour mesurer pleinement l’ampleur du phénomène. Là-bas, le réseau social est une place de marché à part entière qui truste une grande partie de la diffusion des livres.

Dans le hall dédié à la jeunesse de la Foire de Pékin (BIBF - 19-23 juin), pas un stand d’éditeur sans son studio d’enregistrement TikTok, si ce n’est deux. Dans ce mètre carré alloué à la vente en ligne, la scène se répète : une influenceuse ou plus rarement un influenceur, face caméra, et au moins deux assistants, enchaînent les présentations de livres.

Commander directement sur l'application

Ici, on ne se pose pas la question du meilleur horaire de diffusion d’un post. La chaîne tourne en continue du matin jusqu’au soir et les assistants répondent aux commentaires en direct, contrôlant en temps réel le trafic, le taux de pénétration et l’argent généré. Là est la véritable révolution technologique : en direct sur TikTok, les internautes peuvent commander le livre en question, sans sortir de l’application. La pratique s’est largement répandue rapidement en Chine, facilitée par le fait que les consommateurs paient dorénavant exclusivement avec leur téléphone, l’argent liquide ayant pratiquement disparu de la circulation.

C’est ce phénomène TikTok qui a entraîné un renversement complet des canaux de distribution du livre dans l’Empire du Milieu, et dérouté la quasi-totalité des budgets de communication des groupes d’édition vers le réseau social. Aujourd’hui, en Chine, plus d’un livre sur deux est vendu sur TikTok et quatre sur cinq en ligne, dans un marché dont les locomotives principales sont le livre jeunesse et le parascolaire.

Face à ce spectacle, le sentiment est saisissant. S'y mêlent deux réalités a priori antinomiques : l'ancestrale pratique de tout marché grand public, à savoir la vente de produits à prix réduits en parlant fort et en attirant le chaland, et quelque chose de plus diffus, de plus abstrait et à la réalité pourtant infiniment plus tangible en Chine : le commerce en ligne.