Le 17 août, W.H. Smith a annoncé la baisse directe de 50% du prix de tous ses e-books, quelques jours à peine après la réduction de 66% du prix de ses 100 meilleures ventes de romans.

Cette guerre des prix est causée par l'ouverture le 27 août du propre site de vente d'e-books d'Amazon en Grande Bretagne : le Kindle store UK, destiné aux possesseurs de la liseuse Kindle du cybermarchand. Steve Kessel, le vice-président d'Amazon Kindle, a en effet promis que ses prix seraient les plus bas du marché.

Le site de W.H. Smith met en exergue le prix de £2,72 (3,32€) pour obtenir un best-seller de la trilogie de Stieg Larsson, alors qu'il coûte £2,68 (3,27€) chez Amazon. Les prix vont de £0,64 (0,78€) à £5,10 (6,22€) chez W.H. Smith, tandis que ceux de Kindle store sont compris entre £0,26 (0,32€) et £2,76 (3,36€).

Parallèlement, l'éditeur Little Brown diminue le prix du quatrième tome de la série Twilight, Breaking Down, de £13,99 (17,06€) à £4,49 (5,47€) , et la version papier ne coûte plus que £7,99 (9,74€).

C'est donc la fin du monopole d'Amazon sur les e-books, qui tentait d'imposer un prix général de $9,99 (7,86 €), malgré l'écart naturel attendu par les consommateurs entre le prix d'une version papier et celui d'une version numérique.

Pour compenser cette guerre des prix, certains s'attendent à ce que la publicité fasse son apparition dans les e-books, tels R. Adner et W. Vincent qui le justifient dans une tribune du Wall Street Journal du 19 août.