Les premiers résultats du panel GFK de 15 000 consommateurs interrogés sur leur consommation de produits culturels devraient être disponibles en avril prochain, prévoit Laurent Donzel, directeur des marchés de loisirs de l'institut. La branche française de GFK s'appuie sur la technologie et l'expérience de sa maison mère allemande, qui gère un panel de 25 000 consommateurs. Les participants, en cours de recrutement, devront fournir un profil détaillé (CSP, consommation, équipement en matériel), et déclareront ensuite chaque achat de livre, musique, vidéo-cinéma et jeux-logiciel, que ce soit sous une forme matérielle ou numérique, en indiquant le contexte. "Ils reçoivent des bons d'achat, mais nous avons un système de contrôle interne qui nous permettra d'écarter les surdéclarations", explique Laurent Donzel. Le montant de l'investissement est de "plusieurs centaines de milliers d'euros". Le tarif utilisateur n'est pas encore fixé, d'autant que ces résultats ne prendront tout leur intérêt qu'avec un historique suffisant, au moins sur une année.

L'institut, qui gère depuis près de dix ans un panel de produits culturels (parmi une vingtaine d'autres secteurs) basé sur les sorties de caisse des distributeurs, entreprend ainsi de contourner les réticences des quelques revendeurs qui dominent le marché numérique (Amazon, Apple, Kobo, Electronic Arts...) à communiquer leurs chiffres. Dans le livre numérique, GFK va démarrer finalement "d'ici à un mois" un simple baromètre de distributeurs, qui donnera des indices d'évolution, et non des chiffres de vente ou des classements. «De toute façon, le marché n'est pas encore très développé", se console Laurent Donzel, qui doit aussi composer avec une exigence récente d'Amazon, dans le livre papier cette fois, imposée aussi à Ipsos : depuis le 1er janvier, les ventes sur Internet et à distance doivent être regroupées avec celles des librairies de 2e niveau et des grandes surfaces spécialisées non culturelles, ce qui donne une moyenne "choux-carottes" inutilisable. Jusqu'à maintenant, seule la Sofres entretenait un panel de consommateurs mensuel dans le livre, notamment utilisé par le ministère de la Culture. Faute de rentabilité, il a toutefois été réduit dans son périmètre et sa fréquence pour devenir un baromètre trimestriel.

En attendant la communication de ses nouvelles données, GFK a confirmé son estimation très mesurée des ventes de livres numériques téléchargés en France : 21 millions d'euros en 2012, soit 0,6 % du marché. Le téléchargement d'ebooks devrait atteindre 42 millions d'euros cette année, et 110 à 120 millions d'euros d'ici à 2015, soit 3 % du marché global, en léger repli.