"6 acheteurs de livres sur 10 se disent très influencés dans leurs achats par l’information véhiculée sur les réseaux sociaux." Partant de ce constat, Arnaud Dufay, de l’agence Milou/Dufay, a mené une étude (1) commandée par le précédent président du Centre national du livre, Jean-François Colosimo, sur la promotion du livre online. Il vient de finaliser cette cartographie divisée en quatre parties consacrées aux éditeurs, auteurs, libraires et blogueurs.
Les éditeurs du panel ont tous un site Internet et les trois quarts sont sur Facebook. Les plus suivis (Leroutard.com, Dalloz.fr, Bescherelle.com) sont des sites de service dont le rapport au livre est de plus en plus distendu. Les sites d’éditeurs tel Gallimard n’ont pas à rougir de leur fréquentation, comparable à celles de grandes marques comme L’Oréal. L’étude note une corrélation entre la spécialité de l’éditeur et son audience. Celle-ci est supérieure pour les éditeurs de sentimental ou de sciences humaines. En revanche, sur Facebook, les personnages de BD (Astérix, Lucky Luke), aux confins du livre et de l’audiovisuel, sont les plus populaires.
Si aux Etats-Unis 9 auteurs sur 10 ont un site personnel, en France c’est tout juste la moitié de l’échantillon retenu. De même pour Facebook où Marc Levy, le plus suivi en France, rassemble 325 000 likes contre 6,5 millions pour Dan Brown. Côté librairie, l’enquête observe un déséquilibre entre la "fréquentation massive" des plateformes des géants de l’e-commerce et les "audiences embryonnaires" des librairies traditionnelles. Six (Decitre, Mollat, Furet du nord, Gibert Joseph, Gibert Jeune et BDfugue) ont cependant des "positions intermédiaires". Plus le point de vente est petit, plus le libraire s’investit dans les critiques, et l’étude note une place pour ce commentaire porté par le libraire qui exploite les "métadonnées" relatives au livre. Quant aux blogs, 73 % d’entre eux ont une audience confidentielle, inférieure à 500 visites mensuelles. Deux communautés de lecteurs se détachent : Babelio (3,7 millions de visites mensuelles) et Booknode (1,3 million).
L’étude mériterait déjà une mise à jour, mais elle présente l’avantage de dresser pour la première fois un tableau qui tend à l’exhaustivité. Reste à lancer un deuxième volet, plus pratique, sur le marketing viral. Anne-Laure Walter
(1) A télécharger sur www.milou-dufay.com.
