En Suède, le marché du livre audio est en plein boom, notamment sous l'impulsion du service de streaming sur abonnement Storytel qui a racheté plusieurs maisons d'édition scandinaves, dont l'emblématique Norstedts en 2016. Comment le monde du livre a-t-il réagi à cette offensive ?
Il y a deux grands éditeurs en Suède : Bonnier, qui a sa propre plateforme d'abonnement illimité, Bookbeat, et Norstedts, qui a été rachetée plusieurs fois depuis sa création en 1823. La particularité avec Storytel, c'est que l'acheteur était cette fois-ci un distributeur de livres numériques et audio, ce qui a suscité de vives inquiétudes. En 2021, il y a eu un grand débat parmi les acteurs culturels autour du livre audio, et les mêmes inquiétudes se sont exprimées, notamment celle de voir la littérature et les éditeurs commerciaux encore plus favorisés, quand ceux-ci sont déjà largement bénéficiaires de la fin du prix unique du livre, décidée en 1970.
Le segment des livres audio est celui qui a enregistré la plus forte croissance sur le marché suédois en 2020 (+32,2 %). Comment expliquer un tel succès ?
Tout d'abord, nous sommes un pays riche et technocratique où chaque membre de la famille est équipé, dès son plus jeune âge, en ordinateur, smartphone, tablette... Par ailleurs, nous sommes le berceau de Spotify, ce qui a contribué à populariser les formules d'abonnement en illimité, d'autant plus que les services comme Storytel avaient les coudées franches pour investir le marché, Amazon n'étant arrivé en Suède qu'en octobre 2020. Sur un tout autre plan, des recherches en cours semblent montrer que l'écoute de livres audio est bénéfique à la santé mentale.
Les livres audio et les plateformes qui les distribuent sont-ils en train de prendre le pouvoir sur l'industrie du livre suédoise ?
Il semblerait ! Concernant les canaux de vente, il faut noter qu'en 2020, 57 % des ventes de livres ont eu lieu sur les plateformes d'abonnement et de téléchargement comme Storytel, Bookbeat, Nextory ou encore Bokus Play. A contrario, les ventes en librairies physiques sont en forte baisse et ne représentent que 20,5 % des ventes. À Malmö où je vis, qui est la 3e ville du pays, il ne nous reste presque plus de librairie... La prépondérance de l'audio pourrait impacter la production éditoriale elle-même, en l'orientant vers des formats plus brefs, plus mainstream, et exclusivement audio comme le propose déjà « Storytel Originals ».
