Personne ne les attendait si vite et si haut. En janvier dans leur leur traditionnel classement GFK/Le Figaro des dix auteurs les plus lus, se sont glissées deux invitées surprises. Raphaëlle Giordano, grâce au succès colossal de Ta deuxième vie commence quand tu comprends que tu n’en as qu’une et de son deuxième roman, Le jour où les lions mangeront de la salade verte, se hisse directement à la deuxième place avec 1,1 million d’exemplaires vendus, derrière l’indéboulonnable Guillaume Musso. En cinquième position surgit Aurélie Valognes, auteure de Mémé dans les orties, qui a vendu 693 000 livres. Le feel-good book se fraye donc un chemin au pays des best-sellers.
Venu du monde anglo-saxon, cette notion de "feel-good" a envahi le marché, sans qu’on sache toujours très bien ce qu’elle recouvre. Sont estampillés feel-good des livres à la frontière du développement personnel, comme ceux de Raphaëlle Giordano, des romans légers proches de la chick-lit ou plus initiatiques, à l’image des ouvrages de Laurent Gounelle. Le spectre est large. "Ce sont des livres qui ne prennent pas la tête, c’est comme ça que les appellent les lecteurs", résume Valérie Le Bras, responsable du secteur littérature contemporaine à la librairie Ravy à Quimper. Il y a deux ans, l’enseigne a installé une table dédiée à "ces livres qui font du bien", juste avant l’été. Carton plein. Depuis, la table éphémère est devenue pérenne et séduit toujours autant. "Ça ne s’essouffle pas, c’est vraiment ce type de livres que les lecteurs nous réclament pour sortir de la grisaille quotidienne", précise la libraire. Tous ces ouvrages ont en commun de mettre en scène des héros du quotidien, souvent confrontés à des épreuves dont ils sortent grandis et changés, auxquels le lecteur peut s’identifier. "Dans ces histoires, on retrouve aussi souvent beaucoup de bienveillance, d’entraide, de solidarité, note Véronique Cardi, directrice du livre de poche, c’est ce qui plaît beaucoup aux lecteurs." Un cocktail de valeurs positives et de potentiel d’identification qui séduit un lectorat mixte et transgénérationnel.
L’air du temps
Succès oblige, le feel-good s’invite partout, sans toujours dire son nom. Certains auteurs refusent cette étiquette, qu’ils jugent commerciale, restrictive ou péjorative. Certains éditeurs hésitent à l’utiliser ouvertement. Chez Mazarine, qui publie Aurélie Valognes et Virginie Grimaldi, on a troqué le terme "feel-good" contre l’expression "littérature de proximité". Albin Michel préfère désigner ces romans comme de la "littérature populaire". Peu importe le nom qu’on leur donne, les éditeurs sont de plus en plus nombreux à produire ce genre de romans. Suite au succès de Raphaëlle Giordano, qui écrivait au départ des ouvrages de développement personnel, Eyrolles a créé en 2017 une "ligne de pop-littérature, qui propose de la littérature populaire reflètant l’air du temps", explique Stéphanie Ricordel, responsable de cette nouvelle collection qui ambitionne de publier de 10 à 15 titres par an. De la fiction, avec toujours un zeste de développement personnel, comme chez Raphaëlle Giordano. Le démarrage est excellent: Marche où la vie t’ensoleille, de Juliette Allais, paru en mai, s’est vendu à 20 000 exemplaires en grand format, tandis que Kilomètre zéro, de Maud Ankaoua, a séduit 15 000 lecteurs depuis septembre, tout comme Tu verras, les âmesse retrouvent toujours quelque part, de Sabrina Philippe.
Chez Prisma aussi, Ambre Rouvière a développé une ligne de feel-good books, "des romans dans l’air du temps qui touchent les lectrices", en adéquation avec les magazines phares du groupe de presse tels que Femme actuelle, dont le lectorat est féminin et non parisien. La maison a notamment misé sur Jenny Colgan et sa Petite boulangerie du bout du monde, dont le premier tome s’est vendu à 165 000 exemplaires grâce à Pocket. Solar aussi va développer une ligne dédiée à ce type de romans. Après le succès de Et j’ai dansé pieds nus dans ma tête, d’Olivia Zeitline, vendu à plus de 15 000 exemplaires l’an passé, la maison spécialisée dans les ouvrages pratiques a décidé de proposer à ses lecteurs des romans de développement personnel. "Aujourd’hui, nous sommes dans une recherche des formes éditoriales qui ont un fort pouvoir de séduction auprès de nos lecteurs, explique Suyapa Hammje, la directrice éditoriale santé, bien-être et développement personnel de la maison. Le roman DP [développement personnel] est une des manières d’aborder la quête de soi, la connaissance de soi, la transformation." Solar programme en juin les deux premiers titres de la collection: Promets-moi d’être heureux, de Célestin Robaglia, et Ce soir la lune était ronde, d’Arnaud Riou, l’auteur de Réveillez le chamane qui est en vous. Deux autres vont suivre en 2018. Même Bragelonne se lance sur ce créneau sous son label Milady, avec la création de Milady Feel-good books (voir p 58).
Identité visuelle
Si les mots "feel-good" ne font pas l’unanimité, l’identité visuelle, elle, est clairement définie. Couvertures flashy, titres à rallonge évocateurs, graphisme joyeux et moderne: les romans qui font du bien comportent souvent un ou plusieurs de ces éléments caractéristiques, qui constituent de vrais arguments marketing à l’image de la couverture vichy d’Aurélie Valognes devenue célèbre. Elle l’avait dessinée elle-même lorsqu’elle a autoédité Mémé dans les orties sur la plateforme d’Amazon et a conservé le même imprimé vintage pour ses deux livres suivants. C’est devenu sa marque de fabrique et, à en croire Valérie Le Bras de la librairie Ravy, "un vrai point de repère pour les clients". Conscient de l’importance du graphisme sur ce segment, les maisons d’édition peaufinent les couvertures. L’an passé, J’ai lu a "pris le parti de faire une création visuelle particulière pour cinq livres et de communiquer sur cet aspect feel-good. Ça a été un vrai succès", explique Stéphanie Vincendeau, la directrice éditoriale de la maison. "Cette année, sans faire d’opération soéciale, nous avons choisi de mettre trois romans en avant, en travaillant particulièrement sur le graphisme." Charleston, la filiale de Leduc.s qui édite les feel-good, soumet, elle, les projets de couverture à sa communauté de lectrices sur Facebook. Ce sont elles qui tranchent, "même quand elles préfèrent notre deuxième choix", sourit Karine de Robien, directrice éditoriale de Leduc.s et Charleston.
Romans populaires, ces fictions qui font du bien sont portées principalement par leur version poche. "Le poche est un très bon relais du feel-good, confirme Stéphanie Vincendeau, ce sont des long-sellers, et on a très souvent de belles transformations par rapport au grand format." Vendu à 30 000 exemplaires en grand format, Un clafoutis aux tomates cerises, de Véronique de Bure, s’est écoulé à 10 000 exemplaires en poche en quelques semaines.
Même constat au Livre de poche, dont la directrice générale Véronique Cardi cite l’emblématique Aurélie Valognes, qui n’avait vendu "que" 10 000 exemplaires de Mémé dans les orties en grand format et dépasse aujourd’hui le million d’exemplaires vendus pour ses deux romans en poche confondus. L’éditrice évoque "un taux de transformation de × 40, du jamais vu". Virginie Grimaldi, dont le Tu comprendras quand tu seras plus grande s’est vendu à 300 000 exemplaires en poche, après 40 000 exemplaires en grand format, suit le même chemin. Après 6 000 ventes chez Flammarion en 2015, "Ivan Calbérac, un auteur inconnu, a vendu120 000 exemplaires de Venise n’est pas en Italie en poche", cite encore Véronique Cardi.
Pour démultiplier ce pouvoir du poche, les éditeurs privilégient les sorties couplées (nouveauté-poche) avec une promotion coordonnée. Au petit bonheur la chance !, le quatrième roman d’Aurélie Valognes, paraît chez Mazarine le même jour que son troisième, Minute papillon !, au Livre de poche. Même stratégie prévue en mai pour Virginie Grimaldi, avec la parution de son nouveau roman Il est grand temps de rallumer les étoiles, associée à la sortie en poche du Parfum du bonheur est plus fort sous la pluie."Nous privilégions la sortie commune d’une nouveauté grand format avec le poche pour un grand nombre d’ouvrages, en mettant à disposition des éléments promotionnels, à destination des libraires par exemple (PLV, affiches, etc.), des campagnes de publicité associant les deux titres, des soirées de lancement ensemble, mais les services de presse sont distincts, explique Alexandrine Duhin, directrice littéraire de Mazarine et de Fayard. Chacun œuvre de son côté en fonction des spécificités de son marché, mais toujours dans un but commun de valoriser l’auteur et son œuvre." Chez J’ai lu aussi, on est adepte de la synergie: la maison va publier en avril Ce que je n’oserai jamais te dire…, de Bruno Combes, dont le nouveau roman, Parce que c’était toi… paraît en grand format chez Michel Lafon.
Au-delà de l’effet de mode
La déferlante feel-good books trouve son origine hors de nos frontières, avec les traductions du roman du Suédois Jonas Jonasson Le vieux qui ne voulait pas fêter son anniversaire (Presses de la Cité) ou de celui d’Annie Barrows, Le cercle littéraire des amateurs d’épluchures de patates (Nil), contrairement aux précédentes tendances du roman populaire de la "bit-lit" (romance de vampires) au "Mommy porn" (romance pimentée). Mais elle s’est enracinée grâce à des auteurs français comme Romain Puértolas, Grégoire Delacourt ou Gilles Legardinier. Cela explique que la tendance dépasse le simple effet de mode. Elle participe de plus à un grand renouvellement des auteurs de best-sellers.
Aux côtés d’Aurélie Valognes et de Raphaëlle Giordano, les nouveaux noms de la littérature populaire qui fait du bien s’appellent Virginie Grimaldi, Sophie Tal Men, Baptiste Beaulieu, Agnès Ledig ou Agnès Martin-Lugand, classée 9e parmi les auteurs les plus lus cette année (1). "C’est effectivement une nouvelle génération, des jeunes femmes essentiellement, observe Lina Pinto, qui édite notamment Sophie Tal Men chez Albin Michel. Elles sont dynamiques, n’ont peur de rien et déringardisent le roman populaire." Alexandrine Duhin décrit "une nouvelle génération d’hommes et de femmes, qui renouvellent les manières de s’adresser à leurs lecteurs par les histoires qu’ils racontent ou par leur manière dont ils s’adressent directement à leurs lecteurs, que ce soit en librairie, dans les salons, par email ou sur les réseaux."
Ces nouveaux auteurs entretiennent une relation de proximité très forte avec leurs lecteurs via les réseaux sociaux et la plupart laissent leur adresse mail en fin d’ouvrage. Quand ils annoncent la sortie de leurs prochains romans, il y a des milliers de réactions et de commentaires enthousiastes sur Facebook. Car beaucoup de ces auteurs ont la particularité d’avoir eu un lectorat avant d’être publiés par des maisons d’édition. Agnès Martin-Lugand, Aurélie Valognes et Sophie Tal Men étaient numéro un sur la plateforme d’autoédition d’Amazon, Virginie Grimaldi et Baptiste Beaulieu avaient un blog et une communauté de lecteurs fidèles. Ce sont même ses lecteurs qui ont encouragé Virginie Grimaldi à se lancer dans l’écriture et à participer à un concours de manuscrits. Ces mêmes lecteurs qui aujourd’hui l’invitent à leurs mariages ou lui demande d’écrire un éloge funèbre!
Auteurs d’un nouveau genre
Cette proximité caractérise aussi leurs rapports avec les librairies et les médiathèques, qui les contactent directement via les réseaux sociaux. Avides d’échanges avec leurs lecteurs, ils essaient d’y répondre favorablement le plus souvent possible. Sophie Tal Men par exemple, très prise par son métier de neurologue, fait la tournée des librairies proches de chez elle, en Bretagne. Virginie Grimaldi le fait aussi dans la mesure du possible, car elle préfère ces rencontres aux salons, moins intimistes, et ne compte pas ses heures. "Je ne suis pas là que pour signer des livres, il y a de vraies rencontres", affirme-t-elle. Elle se souvient d’une dédidace à Lyon, où tous les lecteurs n’avaient pas pu la rencontrer avant la fermeture. La dédicace s’est terminée sur le trottoir, puis dans un café, puis au restaurant.
Cette nouvelle approche de la relation au lecteur permet aux éditeurs d’être bien plus inventifs en matière de marketing et de promotion, allant au-delà des rencontres et des dédicaces classiques organisées dans les salons et les librairies. L’an dernier, le livre de poche avait par exemple organisé un pique-nique, en marge du Salon du livre de Saint-Maur-les-Fossés, avec une dizaine de ses auteurs feel-good. Les lecteurs tirés au sort avaient la chance de déjeuner sur l’herbe avec Aurélie Valognes, Sophie Tal Men, Romain Puértolas ou Julie de Lestrange. Il y a quelques semaines, deux lectrices d’Aurélie Valognes ont gagné un moment intime avec elle lors de la soirée de lancement de son dernier roman, Au petit bonheur la chance !, après lui avoir adressé une lettre expliquant pourquoi son livre les avait touchées.
Les éditeurs se retrouvent face à des auteurs d’un nouveau genre, pas du tout issus du sérail, sans appétit particulier pour le milieu littéraire. Baptiste Beaulieu est médecin, Sophie Tal Men neurologue, Agnès Martin-Lugand était psychologue, Aurélie Valognes faisait du marketing tandis que Virginie Grimaldi était community manager avant de quitter son emploi pour vivre de sa plume il y a un an. S’ils parviennent à écrire un livre par an, les éditeurs les accompagnent particulièrement pour leur permettre de progresser, notamment dans l’écriture ou la construction du récit et des personnages. "Tout le travail éditorial qu’on fait avec Alexandrine Duhin m’apporte beaucoup, confirme Aurélie Valognes. Dans mon dernier roman, j’ai vraiment l’impression d’avoir grandi."
Casser les codes
Toutes les maisons établissent donc un lien durable avec ces écrivains tout en cherchant à repérer les stars de demain. Grâce aux manuscrits, mais aussi en scrutant la blogosphère ou les plateformes d’autoédition. C’était la spécialité de Florian Lafani, dénicheur d’Agnès Martin-Lugand ou d’Aurélie Valognes, qui vient de quitter Michel Lafon, où Elsa Lafon assure l’intérim, pour prendre la direction éditoriale de Fleuve. Pour forcer le destin, certains développent de nouveaux outils comme Charleston qui repère ses auteurs grâce au prix du Livre romantique de la ville de Cabourg, organisé en partenariat avec Pocket. Chaque année, ils reçoivent entre 150 et 200 manuscrits. La première lauréate, Clarisse Sabard, vient de publier son troisième roman. Béatrice Courtot, la lauréate 2017, sort son premier livre, La vallée des oranges, en avril. "On cherche des auteurs sur le long terme, capables de publier à un rythme soutenu. On a un questionnaire adapté pour cela", explique Karine de Robien.
Il y a trois ans, Mazarine a lancé le Mazarine Book Day: les aspirants écrivains participants passent devant un jury composé de blogueurs, d’éditeurs et de libraires. Ils font le pitch de leur roman et en présentent un chapitre. "On a décidé de casser les codes, d’aller à la rencontre des auteurs, plutôt que de laisser un manuscrit patienter sur une étagère, expliquent Alexandrine Duhin et Eleonore Delair, qui vient de prendre les rênes de Mazarine. On leur fait un retour détaillé avec des conseils." Cette expérience s’est révélée efficace. "Cette année, on va publier deux auteures rencontrées lors du Mazarine Book Day 2017 ; Laure Rollier avec Hâte-toi de vivre!, paru en février, et Andreea Badea dont le premier roman paraîtra à l’automne prochain…" Pour l’édition 2018, qui a eu lieu le 17 mars, Mazarine attendait près de 150 participants. La maison espère qu’un futur roi du feel-good se cache parmi eux.
(1) Voir LH 1157, du 19.01.2018, p. 16.
Milady nous veut du bien
Bragelonne, principalement centré sur la fantasy, fait un pas de côté en lançant la collection "Milady Feel good books" au sein de son label Milady.
Tout comme pour Eyrolles, c’est le succès d’un livre qui a décidé du virage feel-good de Milady. En 2013, le label de Bragelonne, qui s’était déjà essayé à la romance et à la romance érotique, publie Avant toi, de Jojo Moyes, l’histoire d’une jeune femme qui tombe follement amoureuse d’un jeune handicapé déterminé à être euthanasié. Les ventes décollent immédiatement. La suite, Après toi, connaît la même trajectoire. Au total, 500 000 exemplaires ont été écoulés. "Ces romans sont des feel-good, au sens où l’héroïne traverse de vraies épreuves qui la rendent plus forte", explique Isabelle Varange, directrice éditoriale de Bragelonne et Milady. Le sucès des deux titres incite Bragelonne à poursuivre dans cette voie. "On vient de créer le label Milady Feel Good books pour développer notre collection de romans qui font du bien, annonce Isabelle Varange. Nous allons en publier presque un par mois." Effet de mode? "En réalité, on publie des romans feel-good depuis 2013, on a juste formalisé la chose avec ce nouveau label, pour mieux le développer", insiste-t-elle.
Remise en question
La ligne éditoriale va suivre deux directions: d’un côté, des romans qui, à l’image d’Avant toi, relatent les aventures d’une héroïne confrontée à des épreuves qui la font grandir; d’un autre, des histoires qu’Isabelle Varange décrit comme "celles d’un poisson hors de l’eau", soit une héroïne propulsée dans un environnement qui lui est complètement étranger et qui l’oblige à se remettre en question. La maison a fait le choix de clairement identifier ces livres comme des livres qui font du bien: outre le nom du label, un petit macaron "Feel good books" est apposé sur la couverture. "Ces livres sont optimistes, c’est ce qui séduit le lecteur, on a décidé de le mettre en avant", précise-t-elle.
Pour le moment ce sont uniquement des traductions de romans étrangers, avec beaucoup d’auteurs anglais dont Isabelle Varange apprécie l’humour. Le premier roman du nouveau label La première fois qu’on m’a embrassée, je suis morte de Colleen Oakley a été publié en janvier et démarre très bien selon Isabelle Varange. L’éditrice mise aussi beaucoup sur son coup de cœur Le putain d’énorme livre du bonheur qui va tout déchirer, d’Anneliese Mackintosh, à paraître en mai. "Je suis convaincue qu’on va trouver notre public, on espère toucher les lecteurs qui ont aimé les livres de Jojo Moyes." Le troisième tome des aventures de Lou, l’héroïne de ses best-seller, paraît d’ailleurs en avril.
