Qu'est-ce que le mariage ? Le martyrologe des vivants." Cet extrait d'une mazarinade du milieu du XVIIe siècle prouve s'il en était besoin que le genre humoristique, en l'occurrence satirique, est une tradition française de longue date. De nos jours, le pays de Rabelais et de Mirbeau offre en matière d'humour un secteur éditorial protéiforme, à la production sans cesse renouvelée. Ce secteur dispersé comprend aussi bien des poids lourds aux méthodes proches de la grande distribution que des petites entreprises à la diffusion parfois confidentielle. Et si, sur la foi de données GFK, Le Cherche Midi revendique pour 2010 et les huit premiers mois de 2011 la première place des éditeurs grand format, il est talonné par Stock, Michel Lafon, First et Chiflet & Cie.
"En volume, certains sont légèrement devant nous, mais ils vendent des livres à deux euros, et nous à vingt », décrypte Xavier Belrose, directeur commercial du Cherche Midi. Le fondateur et P-DG de la filiale d'Editis, Philippe Héraclès, publiera bientôt le troisième volet de ses épitaphes fantaisistes. A défaut de constituer sa principale activité, l'humour fait indéniablement partie de l'ADN de la maison, dont le premier ouvrage, en 1978, était signé du "Roi des loufoques", Pierre Dac. Son leadership est assuré par l'exploitation habile des droits de grands noms du rire français, tels Jean Yanne (On n'arrête pas la connerie, 130 000 exemplaires en un an), Coluche ou Daniel Prévost.
L'ESPRIT DE VIALATTE
A côté de ces pointures, on trouve de nombreux artisans du rire, dont l'un des plus doués est sans nul doute Jean-Loup Chiflet, qui prépare pour fin 2012 chez Plon, à la demande de Jean-Claude Simoën, un Dictionnaire amoureux de l'humour. "Un énorme boulot et une belle reconnaissance. Je ne veux pas me rater", dit-il. Son label Chiflet & Cie, au sein d'Hugo & Cie, repose depuis 2006 sur deux axes, l'humour et la langue française, avec une forte tonalité non-sensique. "C'est mon fonds de commerce, revendique-t-il. On n'est pas nombreux sur ce créneau. Le plus par rapport aux autres, c'est peut-être mon personnage."
Autre personnage qui compte dans cet univers, Jean-Louis Fetjaine partage avec lui un certain nombre de points communs : même admiration pour Alexandre Vialatte et l'absurde de l'humour anglais, même double casquette auteur-éditeur. Chacun a eu son long-seller, avec, au fil des versions, 300 000 exemplaires de Sky my Husband pour Jean-Loup Chiflet, et un million de volumes du Guide du jeune père pour Jean-Louis Fetjaine. Lequel, après son départ de Hors Collection en 2007, a été accueilli à La Martinière, où un label porte son nom. Jean-Louis Fetjaine assure toutefois que les chiffres de vente sont accessoires lorsqu'il s'agit d'humour, car "il se pratique à travers différentes choses qui ne sont elles-mêmes pas comparables, et qui vont vous faire un peu sourire ou franchement rire". Les textes d'humoristes restent en tout cas "la base, le fonds du rayon", rappelle Carola Strang, directrice de Hors Collection, dont environ 10 % du chiffre d'affaires relève du livre d'humour. "Mais, précise-t-elle, c'est une activité qui s'est plutôt ralentie ces dernières années." Selon l'éditrice, "le développement du DVD et de la vidéo sur Internet est venu remplacer en partie l'envie de conserver les textes sous forme de livres. Celle-ci s'est concentrée sur les grands auteurs incontournables, les références absolues". Par contrecoup, les jeunes auteurs se trouvent privés d'un tremplin.
PASSER CHEZ BOUVARD
D'un point de vue promotionnel, l'effet "vu à la TV" joue à plein pour soutenir les ventes. "L'effet de tassement du marché a été compensé par la TV", estime même Jean-Louis Fetjaine. C'est bien leurs passages chez Michel Drucker qui ont sacré Laurent Gerra et Anne Roumanoff, tandis que Guy Carlier, absent du petit écran depuis quelques années, a vu ses ventes reculer, passant de 100 000 à 10 000 exemplaires. La radio pèse dans une moindre mesure. Toutefois, pour un auteur en promo, connu ou inconnu, rien ne vaut une invitation aux "Grosses têtes" de Philippe Bouvard, sur RTL, même si ce dernier, qui publie au Cherche Midi, irrite les autres éditeurs en ne citant pas leur nom.
Recyclant la plupart du temps leurs chroniques, les vedettes ne se privent pas en outre de faire des infidélités à leur éditeur, et on les retrouve régulièrement dans plusieurs catalogues. "Les droits de préférence, je n'y crois pas une seconde, dit Jean-Louis Fetjaine. Ce sont des clauses qui n'ont aucun sens. Si vous contraignez un auteur à publier, surtout un livre d'humour, à un moment donné, ça ne fonctionne plus." En revanche, la pratique des prête-noms, qui signent au mieux une préface et se retrouvent abusivement en couverture de livres au contenu assemblé à la va-vite, s'est largement répandue.
Pour les humoristes établis, l'enjeu financier d'un livre reste cependant mineur en comparaison de leurs autres revenus, alors que, à l'inverse, un Stéphane Guillon porte presque à lui tout seul le pôle humour de Stock. Du coup, pour les éditeurs, les vrais auteurs maison sont indispensables. S'ils conservent un relatif anonymat et touchent bien sûr moins d'argent, ils vendent des milliers de livres. Ces stakhanovistes du gag travaillent d'année en année. Il n'y aurait pas de livres de blagues, ces piliers des ventes d'humour, sans un Laurent Gaulet, qui s'occupe des titres Et paf le chien et Histoires de Toto (20 000 exemplaires à 2,90 euros chacun) pour First, ou sans Mina et André Guillois, qui écrivent Le grand livre des histoires drôles chez Marabout. Selon la directrice de Marabout, Elisabeth Darets, "c'est un millésime dont le succès ne se dément pas, avec 20 000 exemplaires plus 7 000 en poche et une légère progression depuis trois ans".
SARKOZY NE FAIT PLUS RIRE
Les pamphlets forment une catégorie à part. Certains sont plutôt publiés dans des collections généralistes, à l'image du Petit livre bleu d'Antoine Buéno, critique du totalitarisme sous-jacent à l'univers des Schtroumpfs. "Sa dimension humoristique n'a pas toujours été comprise, et le livre a été pris très au premier degré, regrette Carola Strang, son éditrice chez Hors Collection. C'était par définition un pamphlet, et dans le pamphlet il y a une notion ironique et dérisoire." La Chronique du règne de Nicolas Ier, de Patrick Rambaud (Grasset), est un autre bon exemple, bien que de manière générale les ouvrages humoristiques consacrés au président de la République actuel, quelle qu'en soit la forme, ont plongé après avoir atteint un pic de vente en 2008.
Nicolas Sarkozy continue sa carrière en bande dessinée, notamment avec Sarkozix, dont deux tomes sont parus chez Delcourt. Mais sur le segment de la BD d'humour, la tendance va à la mise en scène, sur un ton décalé, de la vie de trentenaires désabusées par leur vie sentimentale et professionnelle, fréquemment accros au shopping. Un courant représenté par des auteures comme Pénélope Bagieu, Leslie Plée, Margaux Motin ou Madeleine Martin, qui ont débuté en publiant sur le Net.
Les livres de brèves dans la veine des Brèves de comptoir, de Jean-Marie Gourio (Robert Laffont), se portent très bien. Les Brèves de volant, compilées par un motard de la gendarmerie, sont le succès surprise de l'année au Cherche Midi, avec 32 000 exemplaires écoulés. Chiflet & Cie s'est fait un nom dans le pastiche grâce à Pascal Fioretto, l'auteur de Et si c'était niais ?. Un domaine parodique arpenté également par Gordon Zola au Léopard masqué. Ce sont cependant les livres concepts qui assurent le dynamisme du secteur en s'aventurant en permanence sur de nouveaux terrains, toute la difficulté consistant à saisir l'air du temps, car, en humour plus qu'ailleurs, les raisons d'un succès ou d'un échec relèvent de l'inexplicable.
Pourquoi par exemple les titres sur les chats réussissent-ils bien mieux que ceux qui s'intéressent aux chiens ? "C'est un métier passionnant, on s'amuse beaucoup, même si on se prend des belles vestes", résume Jean-Loup Chiflet. Cette impression du tout ou rien est partagée par ses confrères. D'autant qu'une prise de risque peut affecter l'image d'une maison d'édition en rebutant le lecteur rétif au changement.
"26,5 auteurs qui n'existent pas, des portraits d'auteurs imaginaires, a été un véritable échec", constate Elisabeth Darets, pour qui le public ne s'attendait pas à ce genre de livre de la part de Marabout. "Combien de fois on se dit que ça va marcher, et on se ramasse : c'est soit le bide du siècle, soit le triomphe, c'est ce que j'aime dans l'édition", se réjouit presque Jean-Loup Chiflet, qui doit refréner son enthousiasme naturel qui le porterait à dire oui à trop de projets. Son dernier défi, c'est Born2B, des illustrations en petit format de designers suisses sur le thème des spermatozoïdes.
Un sur trois, un sur quatre, voire un sur dix... Tels sont les taux de succès revendiqués par les éditeurs de livres d'humour. "Mais quand ça marche, c'est vraiment bien", tempère Carola Strang, pour qui "la clé du succès, en humour, c'est d'oser sur des concepts nouveaux". Si les échecs ne sont pas plus douloureux, c'est que l'investissement reste modeste, sauf lorsque l'on mise sur un nom célèbre. Dans ce cas, la chute peut être rude. "J'ai publié Elie Semoun, que j'adore, mais ça a été catastrophique, se souvient Jean-Louis Fetjaine. Des gens très connus font des bides insensés. François-Xavier Demaison, c'est la pire vente de ma vie, ça s'est compté presque en dizaines ! Celui-là, il est collector. C'est une activité à risque, mais c'est pareil pour tout le monde", relativise-t-il.
INTERNET, UNE MINE D'OR
Il importe ainsi de saisir les occasions. Comme Le bro code, tiré de la série américaine How I met Your Mother et édité chez Florent Massot. Ou Le coup du lapin, du dessinateur Andy Riley pour Chiflet, en pointe sur l'achat de droits anglo-saxons. Ou encore les livres sur l'univers des Simpson, en situation d'échec chez Panini et repris avec succès chez Fetjaine, tandis que Jungle relançait les bandes dessinées. "Ça ne valait plus rien. Il y a eu un creux pendant presque dix ans, d'un seul coup c'est remonté et aujourd'hui ça marche de façon invraisemblable. Sur nos meilleures ventes, on est à 50 000 exemplaires", confie Jean-Louis Fetjaine.
Au-delà des registres bien rodés du Cherche Midi, d'Albin Michel, de Michel Lafon ou du Seuil, chaque éditeur ou presque possède sa spécialité: les geeks chez Soleil, le scolaire chez Bourin, les recueils de citations aux Mille et une nuits, le religieux aux Presses de la Renaissance et les blondes chez First (et chez Soleil en version BD). "Nous avons fait les blagues coquines et de récré, rappelle Karine Bailly, directrice éditoriale du secteur pratique de First, qui englobe l'humour. Nous essayons de renouveler avec les nouvelles tendances."
L'habillage compte parfois plus que le fond. Le titre, qui doit être accrocheur, a une importance capitale. "Nous sommes très attentifs, nous regardons les blogs sur Internet. Facebook et ses noms de groupes, c'est une mine d'or", note Karine Bailly. Les passerelles multimédias sont aussi de plus en plus nombreuses, comme le montre la parution de La vérité sur Chuck Norris chez Sonatine ou de Vie de merde, dérivé du site lancé par Maxime Valette, chez Michel Lafon et, en BD, chez Jungle.
HUMOUR EN BOÎTE
La "culture vespasienne" est représentée en force dans la production avec Le bouquin du petit coin (Hugo & Cie), 365 jeux aux toilettes (Marabout), In caca veritas (Glenat), Le livre pour ne plus s'emmerder aux toilettes (City éditions), des titres qui rejoignent la vieille tradition française de l'humour scatologique. Sand a été encore plus loin en connectant deux tendances dans Le wc book des vacances. Car, chez Chiflet, le succès des cahiers de vacances pour adultes, lancés il y a quatre ans, ne se dément pas. Même le Petit Nicolas a sorti le sien. En tout, plus de 100 000 exemplaires ont été vendus en une dizaine d'éditions. "Il nous en faudrait un tous les deux ans", dit Jean-Loup Chiflet.
La formule des cahiers de vacances pour adultes est reprise partout. L'humour est un secteur où les bonnes idées suscitent généralement de multiples vocations. En pointe sur les petits livres depuis onze ans, en particulier avec Kiki la cocotte et ses phrases à répéter (600 000 exemplaires de la série vendus), First subit dorénavant une concurrence massive, que l'éditeur accueille néanmoins avec sérénité. "Beaucoup d'éditeurs disaient que ce ne serait jamais rentable, ironise Karine Bailly, mais comme nous étions les premiers, nous résistons plus facilement."
A plagieur, plagieur et demi, telle semble être la règle d'une édition d'humour qui ne s'émeut guère de sa propre tendance au panurgisme. "La difficulté, c'est d'être un peu en avance, d'anticiper les choses, souligne Jean-Louis Fetjaine. Après, on est suiveurs. Mais en général on ramasse les miettes, c'est très rare de faire mieux que le premier.""On se connaît tous, renchérit Jean-Loup Chiflet. Je ne m'en cache pas, dès qu'on a un bouquin qui n'est pas pour nous - je reçois des aphorismes toute la journée -, je réponds et je les envoie toujours au Cherche Midi. Ils le savent d'ailleurs et me renvoient la monnaie de la pièce."
La production humoristique est aussi influencée par d'autres modes venues d'ailleurs, tels les apéros dînatoires ou les coffrets. Hors Collection a créé Le distributeur de bonne humeur et La minute de bonheur, des pensées positives à piocher, détournées de leur sens. "On était dans la folie des coffrets, nous avons proposé de l'humour en boîte, s'amuse Carola Strang. Le classe-t-on au rayon humour, jeu ou... fin d'année ? En tout cas, cela vaut 7,90 euros, ça s'est très bien vendu durant les fêtes et, du coup, on a continué à les proposer. C'est à la fois un joli cadeau et une bonne tranche de rire."
Plus récemment, ce sont les petits almanachs qui se sont taillé la part du lion, dans la distante lignée du Vermot (voir encadré ci-dessous). "Il y a vraiment une grosse tendance, même si c'est une économie spécifique : on les vend surtout entre octobre et décembre", révèle Karine Bailly. Sa nouveauté, L'almanach des gros mots, reprend un concept qui a très bien fonctionné sous forme de petits livres (110 000 exemplaires depuis 2007). Au menu, une insulte par jour, pour se défouler. "C'est une démarche à la fois sérieuse et ludique puisque c'est un prof de lettres qui l'écrit et donne des vraies infos sur l'origine du mot et les variantes."
SURFER SUR LES VAGUES
Mais les cycles humoristiques s'enchaînent sans cesse. Les blagues Carambar ou les "ta mère" ont été oubliés aussi vite qu'ils sont apparus. D'autres, comme les "monsieur et madame", résistent. Les événements saisonniers ou ponctuels (Saint-Valentin, fêtes des Mères) sont incontournables. Comme la prochaine présidentielle bien sûr. Avec Tous au piquet, de Laurent Gerra et Morchoisne, paru le 15 septembre, Hors Collection espère 100 000 exemplaires, comme lors des dernières campagnes. Selon l'humeur, on pourra Vanner à droite, vanner à gauche chez First, qui suit également l'actualité cinématographique. Pour janvier 2012 est annoncé L'officiel de l'humour juif en prévision de la sortie de La vérité si je mens 3. "Ça, c'est du one-shot, on surfe sur la vague, on sort vite le bouquin et ça marche, comme avec Bienvenue chez les Ch'tis", observe Jean-Louis Fetjaine.
Les bêtisiers sont de plus en plus à l'honneur. Avec Les perles des bulletins de notes et Les perles des politiques, les éditions Gawsewitch ont lancé leur propre collection consacrée à l'humour. "Le public revient aux gens d'humour, aux chansonniers de l'époque, selon Jean-Claude Gawsewitch. On ose plus. Dans l'édition, on cherche toujours des créneaux, je me suis dit : pourquoi pas essayer les livres d'humour ?" Après avoir publié un Dico Coluche chez Balland, les chiffres de vente des concurrents et un modèle économique encore viable avec peu de frais engagés l'ont incité à investir davantage ce domaine. "Je ne fais pas acte de nouveautés, je ne crée rien, concède-t-il. Mais avec la crise, les gens ont besoin de rire."
La récession économique, bonne ou mauvaise nouvelle ? Les avis sont partagés. "En temps de crise on a aussi besoin de faire attention à son porte-monnaie, et donc ce n'est pas toujours favorable, estime Carola Strang. Non seulement le livre doit être très drôle, mais en plus il doit être vraiment le phénomène du moment. Ce n'est jamais un achat totalement nécessaire, mais pour se faire plaisir. La crise complique la donne puisqu'elle nous oblige à être plus innovants avec plus de risques."
"L'humour est un secteur qui marche bien. En période de crise, c'est une valeur refuge. Le taux de retour est très bas, il y a une vraie attente du public", assure au contraire Elisabeth Darets, de Marabout. Pour Jean-Louis Fetjaine, "aujourd'hui les ventes sont quand même divisées par deux par rapport à ce qu'on a pu connaître il y a encore cinq ou six ans. Quand les gens ont du mal à acheter de la viande, ils ont du mal à acheter un livre, qui reste cher, même si c'est quasiment le seul produit qui n'ait pas augmenté avec le passage à l'euro. Aujourd'hui, un livre, c'est un investissement". Des différences de perception qui tiennent aussi à des offres éditoriales différentes d'un éditeur à l'autre.
