Personne ne l’a vraiment vu venir et pourtant, depuis le printemps, le phénomène enflamme les ventes de livres de loisirs créatifs. Aussi inattendu que bienvenu sur un marché en légère décélération en 2013, le coloriage pour adultes a redonné des couleurs à l’ensemble du secteur au premier semestre 2014. Chez Hachette Pratique, Céline Le Lamer, directrice des projets cuisine et loisirs créatifs, annonce pour ce segment un bond de 3 points, permettant aux loisirs créatifs de peser 13 % de l’activité de l’ensemble du secteur pratique, contre 10,2 % l’an dernier. Un gain dû essentiellement à la gamme ombrelle de coloriage "Art-thérapie", pionnière sur le marché en mai 2012 avec le titre 100 coloriages anti-stress, et désormais leader avec plus de 20 références qui se sont écoulées au total, mi-2014, à plus de 300 000 exemplaires pour un chiffre d’affaires dépassant allègrement les 2 millions d’euros. "Nous sommes bien partis pour arriver au million d’exemplaires vendus d’ici à la fin d’année", pronostique même Anne Le Meur, responsable du pôle références d’Hachette Pratique, dont dépend le coloriage.

Elastiques et crayons de couleur

L’enthousiasme est le même chez Dessain et Tolra, où la collection "Les cahiers anti-stress" et sa déclinaison en bloc détachable, mises sur le marché en octobre 2013, ont démarré en douceur avant de s’emballer franchement au printemps. "C’est un raz de marée identique au livre-objet en cuisine", se réjouit Catherine Maillet, chargée de la marque appartenant à Larousse. Et pour Elisabeth Darets, directrice générale de Marabout, "le coloriage pèse beaucoup" dans les + 36 % que les loisirs créatifs affichent à la fin de mai au sein de la maison. "Mais pas seulement", tempère-t-elle toutefois, pointant également l’engouement pour les bracelets, toujours bien présents et soutenus cette année par les looms, ces bijoux fabriqués à partir d’élastiques et qui ont fait fureur cet été.

Si d’aucuns s’interrogent sur la longévité de ces deux phénomènes, de nombreux éditeurs s’engouffrent dans la brèche pour la fin de l’année. "Au risque d’inonder le marché même si, avec le coloriage, on assiste certainement à un mouvement plus profond qui peut durer", estime Catherine Maillet. Côté loom, une dizaine de titres ferrailleront pour trouver place sur les tables des librairies entre septembre et Noël, parmi lesquels Le kit loom chez Hachette Pratique (septembre), Atelier bracelets loom de Marabout (novembre) et Créations en élastiques de Delphine Glachant chez Carpentier (octobre), qui complète Bijoux en élastiques Rainbow loom, paru en mars et vendu à 300 000 exemplaires, selon Alexis Faja, directeur éditorial de la maison.

Mais le gros du bataillon provient du coloriage avec, d’ici à la fin d’année, quelque 70 nouveaux titres. Pour trouver un public, les éditeurs varient les formats, du bloc à l’XXL, et multiplient les thématiques. Chez Hachette Pratique, Anne Le Meur va chercher "des thèmes plus français comme le jardin, la nature ou les motifs celtes". Elle mise également sur des dessins fouillés "pour y passer des heures" et sur la qualité du façonnage et du papier pour inciter à l’achat. La maison lancera une vingtaine de nouveaux titres d’ici à la fin de l’année, dont Mon atelier art-thérapie pour fabriquer cartes et cartons d’invitation à partir de motifs coloriés (paru fin août), et deux coffrets avec crayons de couleur. First, comme Marabout, joue davantage la carte de la création avec, pour la maison appartenant à Editis, 4 nouveaux titres d’une jeune illustratrice, Lisa Magano, déjà auteure, en mai, de 100 messages à colorier. Solar profite de la vague pour revenir sur le secteur, avec toutefois un "positionnement clairement développement personnel et des auteurs qui viennent de ce domaine, comme Erik Pigani", souligne Jean-Louis Hocq, directeur de la maison. Sous le label Harmonie Solar, la collection "Aux sources du bien-être", qui dispose de deux titres, sera complétée d’ici à Noël par 9 cahiers et un coffret.

Promouvoir des techniques simples

Inattendu, cet engouement des adultes pour le coloriage révèle aussi au grand jour une tendance de fond qui traverse les loisirs créatifs, désormais perçus par un public plus jeune, novice et urbain, comme une pratique qui apporte du bien-être. "Fabriquer quelque chose est devenu un moment de détente pour soi, un cocon loin de la famille et du travail, qui apaise, analyse Anne-Sophie Pawlas, directrice éditoriale chez Le Temps apprivoisé (LTA). Et il ne faut pas oublier l’aspect valorisant du fait-soi-même, qui permet d’avoir un objet unique et place les gens comme de petits créateurs." Dès lors, les éditeurs conçoivent essentiellement des livres faisant appel à des techniques simples, faciles d’accès, autorisant un temps d’exécution réduit. Ils privilégient la dimension pédagogique, la fraîcheur de la maquette et des illustrations, "à la fois pour faire rêver et pour garantir à l’acheteuse qu’elle parviendra à réaliser l’objet, gage d’un retour valorisant auprès de ses proches ou sur les réseaux sociaux", justifie Anne-Sophie Pawlas. Sa nouvelle collection "Petites variations originales", lancée en avril avec 4 titres (Cols, Couture sans couture, Bracelets et Broches) reprend ces lignes de force : réalisation d’accessoires en deux ou trois heures, 11 modèles déclinés en trois matières "pour que chacun puisse se projeter et trouver la création qui l’interpelle", précise l’éditrice, et maquette simple mais soignée qui ne tombe pas dans l’esthétisme trop voyant.

Guillaume Pô, directeur éditorial de Fleurus Pratique et de Mango Pratique, est parti de la même analyse pour concevoir "#Instacréa" chez Fleurus. Lancée en mars avec 4 titres, la collection propose, pour moins de dix euros, des livres qui exposent une technique simple et qui mêlent créations originales et thèmes plus classiques afin de séduire un public rajeuni, type "young adult". "Cette clientèle a envie de créer et elle est décomplexée par rapport aux différentes techniques, observe le directeur éditorial. Nous lui offrons non pas de la grande création, mais la réalisation d’un bel objet en peu de temps." Deux titres, Strass et paillettes et Mes accessoires customisés, sont publiés en septembre.

Le contrepoint du digital

Autre conséquence de ce mouvement de fond, l’essor des coffrets et kits. Sans égaler la production en cuisine, ce type de produits se répand chez les éditeurs, qui proposent ainsi tout le matériel pour réaliser immédiatement un à deux objets. Avec sa collection "Mes créations", déclinée en coffrets (19,95 euros) et en kits (9,95 euros), Fleurus dispose en 2014 de 6 titres, dont 4 paraîtront en fin d’année : Bracelets à tisser et Bijoux en scoubidous en kit, Tendance nail art et Bracelets en élastiques en version coffret. Carpentier propose une nouvelle mouture de ses "Spice box", "généreuses en matériel pour moins de 20 euros", souligne Alexis Faja. Si seulement deux références sortent pour Noël (Animaux en pompon et Tricotin), 13 sont attendues en 2015. Dans la même gamme de prix, Marabout publie deux "Fabrique" sur les doudous en crochet et les bracelets à tisser, une thématique que l’on retrouve également chez Larousse, alors que Marie Claire propose 4 "Petits ateliers" davantage destinés aux enfants. "La demande de fait-maison continue de porter le marché parce qu’elle répond à la fois à une recherche d’économies et à un besoin d’activités concrètes dans un monde tourné vers le digital, et qu’elle permet une singularisation de soi", plaide Thierry Lamarre, directeur éditorial des éditions Marie Claire.

Porteuse, la vague touche aussi des maisons plus ancrées dans la tradition, qui n’hésitent plus à sortir de leur créneau habituel pour innover.

Conjuguant le fait-maison, ou do it yourself (DIY), aux événements festifs, Viviane Rousset, directrice générale des éditions de Saxe, s’écarte de sa spécialisation en art du fil et lance une nouvelle collection, "Tout est DIY", inaugurée en novembre par le titre Faites la fête. "Il s’agit d’un livre complet qui propose de réaliser, grâce à 150 photos et pas-à-pas, tout ce qui a trait à l’organisation d’une fête : cartons d’invitation, menus, décoration de table, recettes de cuisine", détaille la directrice, qui s’empare en fait d’un concept testé l’année dernière par Eyrolles avec Make my party, un "livre haut de gamme, d’inspiration, qui mêle décoration, stylisme et DIY", indique Eric Sulpice, directeur éditorial chez Eyrolles. Satisfait des résultats - 6 000 exemplaires écoulés -, l’éditeur renouvelle l’expérience avec, en octobre, deux autres titres dans le même esprit : Pop ta party qui décline 6 univers radicalement différents et Dis-moi oui, autour du mariage. First, avec Créations pour un mariage parfait, et Carpentier, avec Ça va être ma fête !, explorent également le sillon, avec un positionnement toutefois plus grand public et moins beau livre.

Dessin et point de croix résistent

Cette conquête d’un public plus jeune et assoiffé de bien-être n’empêche toutefois pas les éditeurs de conserver une production plus traditionnelle, soit par les thèmes abordés, soit par un contenu plus clairement tourné vers la technique. Mango commercialise en octobre Le grand livre des agendas point de croix, une compilation sur seize ans des plus belles grilles provenant des agendas créés par Régine Desforges. Carpentier, en passe de ne former qu’une seule entité avec Tutti frutti, prépare pour 2015 une nouvelle collection centrée sur des ouvrages de référence proposant des techniques proches de l’artisanat d’art, mais aux maquettes et au format rajeunis, qui symbolisera le positionnement global de la marque, laissant à Tutti frutti le soin de débusquer de nouvelles tendances et d’explorer les marchés de niche.

Eyrolles, spécialiste du dessin, réinvestit le segment des petits prix pour couvrir tous les publics avec une nouvelle collection lancée en juillet, "Dessiner, c’est facile !", dans laquelle 6 titres sont disponibles. Diffusées depuis le début de l’année par le CDE, "qui sait particulièrement bien vendre ce type d’ouvrages", assure Frédérick Vigot, leur directeur marketing, les éditions Vigot étendent également leur catalogue dans ce domaine avec une collection de jolis livres d’inspiration, "20 façons de dessiner". Chez Marabout, Elisabeth Darets, persuadée "qu’il y a encore des choses à explorer sur cette thématique", laisse planer le mystère mais espère, dès 2015, présenter de nouveaux concepts.

Tops et flops

Coloriage

Abordé par le biais du bien-être chez les éditeurs, qui vantent ses vertus apaisantes et sa capacité à favoriser concentration et méditation, le coloriage pour adultes monopolise depuis début 2014 les meilleures ventes du secteur. Simple mode ou mouvement de fond ?

Bijoux et perles

Portée par la folie des élastiques, les "looms", la confection de bijoux conserve la faveur des clientes, en particulier les bracelets, tibétains, brésiliens, de perles ou à tisser. Elle se renouvelle même avec l’émergence d’une tendance à fabriquer des bijoux en forme de confiseries à l’aide de pâte Fimo ou - nouvelle venue - de pâte en silicone, qui suscite en octobre chez Solar le livre Mon atelier de bijoux gourmands.

Couture/crochet/tricot

Après un tassement en 2013, ces classiques reprennent cette année du poil de la bête. La programmation en septembre sur M6 de l’émission de téléréalité "Cousu main", sur les mêmes principes que ceux appliqués à la cuisine, devrait renforcer l’intérêt des lectrices. Les réalisations faciles d’accessoires (sacs, broches, bonnets) ou d’objets de décoration colorés ont le vent en poupe, au détriment du vêtement.

Papier

Venu du Japon, l’origami installe le papier comme une des valeurs sûres des loisirs créatifs. "La nostalgie du papier s’installe alors que le basculement vers le numérique s’opère", s’amuse Eric Sulpice chez Eyrolles. Croisée avec le coloriage pour adultes pour confectionner cartes postales, de vœux ou d’anniversaire, ou cartons d’invitation, la technique a encore de beaux jours devant elle.

Broderie

Pour Alexis Faja, directeur éditorial de Carpentier et de Tutti frutti, "la broderie est en passe de se réduire à une niche d’ici deux à trois ans". C’est dire la désaffection du public pour cette technique qui demande du temps. Pour autant, les acteurs traditionnels du segment maintiennent une petite production.

Beaux-arts

En souffrance, le dessin, la peinture, l’aquarelle ou la céramique peinent franchement à trouver leur public. En panne d’inspiration pour renouveler l’offre, les éditeurs tentent d’élargir au maximum leur public en misant sur du petit prix ou sur des maquettes plus ludiques.

Des ateliers en librairie

 

Pionnière parmi les indépendantes, la librairie des Halles à Niort organise depuis deux ans des ateliers de loisirs créatifs qui lui permettent d’attirer une nouvelle clientèle. D’autres initiatives se font jour.

 

Le 20 septembre, la librairie des Halles, à Niort, devrait connaître une belle affluence. Pour fêter les deux ans de son atelier de loisirs créatifs, Marie Sabourdin, chargée du rayon pratique, a invité chaque participant à exposer ses réalisations, autour de l’élastique notamment. "Juste après la rentrée, ce sera une bonne occasion de se changer les idées et de faire parler de la librairie d’une manière originale, qui ne fait intervenir ni auteur, ni littérature", souligne la libraire. En février dernier, le défilé de bonnets et écharpes faits main, en crochet ou en tricot, organisé à l’intérieur même de la librairie avait fait se déplacer la presse locale. "Donner une image différente de la librairie, peu commune, est l’une des heureuses retombées de ces ateliers. L’autre avantage réside dans la venue d’une nouvelle clientèle, qui varie en fonction des thématiques que l’on propose. Souvent, ces nouveaux venus s’abonnent à notre newsletter, y découvrent autre chose que le loisir créatif et reviennent en magasin fréquenter d’autres rayons, comme la littérature", se félicite Marie Sabourdin.

Initiations thématiques

A l’origine de cette aventure commencée à l’automne 2012, et qui reste unique en librairie indépendante, se trouve Pascale Verdejo, propriétaire et animatrice de L’Atelier de Lola, un magasin dédié aux loisirs créatifs à Niort. "C’est elle qui est venue me voir pour me proposer ce genre d’animation, dont elle s’occupe toujours. La rencontrer a vraiment été une chance", reconnaît Marie Sabourdin. Depuis, les ateliers se succèdent un samedi par mois, de 10 à 13 heures, au cœur du rayon pratique parce que c’est plus vivant et plus commode pour la libraire, qui reste ainsi disponible pour ses clients. Pour au moins deux euros, chaque participante - ce sont majoritairement des femmes - s’initie à une technique comme le tricot, le crochet, la couture ou la fabrication de bijoux en origami, en pâte Fimo ou en tissu Liberty, et repart avec sa propre création. En fonction des thématiques, les ateliers peuvent se répéter au cours de la matinée, voire au cours du mois comme pour les élastiques looms, qui ont suscité une affluence record. "L’idée reste de montrer qu’il n’y a pas que les mamies qui peuvent faire tout cela, plaide Marie Sabourdin. D’ailleurs, l’âge du public s’échelonne vraiment de 7 à 77 ans, avec des grands-mères qui viennent apprendre avec leurs petits-enfants." Pour séduire plus encore, la librairie programme désormais les activités en fonction de l’actualité, de la sortie d’un livre ou des saisons. Le 23 août, rentrée scolaire oblige, petits et grands ont pu s’initier à la couture en fabriquant une trousse en feutrine.

Désinhiber les clients

Au-delà de leur dimension événementielle, ces ateliers ont également permis à Marie Sabourdin d’appréhender plus finement la production éditoriale et d’affûter ses conseils, ne serait-ce que parce qu’elle prend le temps, chez elle, de tester chaque technique avant les ateliers. "Cette pratique m’aide pour comprendre comment fonctionnent les livres et comment mieux les conseiller en fonction des besoins des clients. J’y vois beaucoup plus clair", assure la professionnelle. Elle a également mis en place une veille informative sur l’activité des blogueuses, grandes pourvoyeuses de tendances, et se sert de cette actualité pour sélectionner au plus près les nouveautés. Cette technicité se ressent commercialement. "Cela reste difficile de quantifier exactement les retombées, mais depuis deux ans, le rayon progresse doucement mais sûrement, et a gagné en mètres linéaires", constate Marie Sabourdin.

Dans les pas de la librairie des Halles, Le Failler, à Rennes, a tenté une première incursion dans l’univers des animations en loisirs créatifs. Frédérique Lampla-Le Drogo, auteure de Créations en papier : pour toutes les occasions (Eyrolles), est ainsi venue faire découvrir son livre le 5 juillet en proposant la fabrication d’un marque-page en origami. S’il a fallu, au départ, que les libraires montrent l’exemple pour désinhiber les clients, l’expérience a finalement bien pris. "Nous les avons un peu bousculés ; nos clients ne sont pas habitués à participer à nos animations, observe Aude Mignon, chargée de la communication de la librairie. Mais cela nous a donné envie de poursuivre et d’installer une sorte de rendez-vous dans la durée. Reste désormais à trouver la place." Des initiatives auxquelles les éditeurs devraient se montrer de plus en plus attentifs, à l’image d’Eyrolles qui a programmé dès la rentrée une tournée créative d’animations autour de sa nouvelle collection parue en mars, "Qu’est-ce que tu fais de beau ?".