Si le marché de la santé reste le second marché du pratique après la cuisine, il traverse quelques turbulences. "Le secteur est difficile à analyser globalement. Il faut presque parler par microsecteurs : psy, régime, sexe... La psy sort seule gagnante...", estime la directrice générale de Marabout, Elisabeth Darets. L'actualité sanitaire et les débats qu'elle suscite nourrissent la production éditoriale. Il n'est qu'à voir deux récents succès du Cherche Midi : Urgences... si vous saviez de Patrick Pelloux (21 000 exemplaires) et le Guide des 4 000 médicaments utiles, inutiles ou dangereux de Bernard Debré et Philippe Even, qui a connu un emballement époustouflant avec plus de 127 000 exemplaires sortis en quinze jours. Mais c'est l'arbre qui cache la forêt : les éditeurs s'accordent à constater que le marché de la santé patine. Il peine à se renouveler hors du segment du bien-être et du développement personnel qui, lui, s'en sort bien, et même très bien (voir article p. 62).
CRÉATIVITÉ ET VALEURS SÛRES
"Le marché de la santé a chuté, des éditeurs vont se désinvestir", prévoit Elisabeth Darets en précisant pourtant : "Ce n'est pas notre cas. Il faut nous stabiliser et nous renforcer. Il faut recréer : quand il y a du nouveau, une proposition éditoriale différente, cela marche", assure-t-elle. Guy Trédaniel, directeur des éditions Trédaniel, fait la même analyse. "On parle de crise mais, dans les salons ou lors des conférences, on constate que les gens se ruent sur les livres. Les lecteurs ont besoin de contacts. Les auteurs doivent jouer le jeu, tout comme les libraires. Quand on bouge, il y a du monde. Il faut sortir du déjà-vu", estime-t-il.
De fait, les catalogues santé, y compris de santé naturelle, sont désormais fournis, or les sujets ne se multiplient pas. "Raison de plus pour innover sur la forme ou sur le ton", proclament Guillaume Pô, directeur éditorial de Mango, comme Hélène Gédouin, >directrice éditoriale chez Marabout. L'heure est à la créativité. Les petits prix portent le marché. Les éditeurs qui s'en sortent le mieux (Marabout, J'ai lu, Jouvence en trio de tête) sont ceux qui publient des poches ou des semi-poches. Pour autant, "même si nous bénéficions de l'environnement poche, nous sommes conscients que nous ne pouvons être sauvés que par les auteurs", précise Elisabeth Darets.
La plupart de ses confrères affichent la même approche. Chez Flammarion, Aurèle Cariès, directrice éditoriale des livres pratiques et illustrés grand public, mise tout, en 2013, sur les auteurs de renom de la maison, de Pierre Dukan à Jean-Michel Cohen, de Dominique Loreau à Gérard Leleu. Ce dernier, notamment, reviendra avec un Nouveau traité des caresses (le précédent, qui datait de 1997, s'est vendu à 200 000 exemplaires). Autre auteur de renom, le professeur François Olivennes livrera en février prochain un livre sur son parcours depuis la naissance d'Amandine, premier bébé-éprouvette tricolore, il y a quarante ans déjà.
"Nous ne sommes pas des éditeurs de papier, mais des éditeurs d'auteurs avec lesquels nous entretenons des relations de long terme, souligne le directeur de Leduc.s, Stéphane Leduc. Nous cherchons des auteurs qui deviendront des marques. Pour l'avenir, nous avons absolument besoin d'auteurs visibles sur Internet. Nous les aidons à lancer leurs blogs et nous les accompagnons." Et de citer le blog de Danielle Festy sur les huiles essentielles qui a reçu "plus d'un million de visites".
LES ALICAMENTS AU PINACLE
La niche - royale - des aliments qui soignent conserve de très beaux jours devant elle quoi qu'en disent régulièrement les revues scientifiques. Tout d'abord, parce que la part des dépenses en médicaments restant à la charge des ménages a augmenté en 2011 de 17,7 % (1). Ensuite, parce que la santé dans l'assiette - et les régimes amaigrissants, sans gluten, sans lactose, sans sucre... - reste l'un des sujets de préoccupation majeur des consommateurs. Symptomatiquement, la santé constitue le deuxième axe fort du travail des entreprises de l'agroalimentaire (2).
Chez Larousse, 200 aliments qui vous veulent du bien, paru en juin dernier et conçu pour être un long-seller, démarre bien, et 200 plantes qui vous veulent du bien paraîtra au début de 2013. Eyrolles édite pour sa part un imposant Grand livre des aliments santé (800 pages, 24,90 euros) qui passe au crible 500 aliments (6 000 exemplaires en six mois). "Nous misons sur des livres solides et bien documentés plutôt que sur du petit livre pas cher. Ce qui prime, ce sont les sujets avant tout. Et cela nous réussit", se réjouit Gwenaëlle Painvin, responsable éditoriale.
Côté régime, l'effet Dukan, à la méthode un temps adulée puis décriée, s'est tassé. Le manque à gagner, colossal, pèse sur les chiffres du secteur et explique en partie sa chute en volume et en valeur. Alain Delabos reste sur le podium sans controverse : ses titres sur la chrononutrition flirtent avec le million (950 000 exemplaires vendus, Albin Michel). Après les polémiques Dukan, plus personne ne veut promettre la lune. Ainsi, quand Tatiana Delesalle-Féat, responsable du Pôle référence chez Hachette Pratique, publie un livre du Dr Boris Hansel sur le syndrome métabolique (la bedaine), elle le choisit pour son approche santé, même si in fine la question du poids se retrouve au centre.
Le ton décalé marche aussi : pari réussi pour Larousse qui a lancé cette année deux petits ovnis, Le journal d'une ex-grosse d'Anna Austruy (18 000 exemplaires) et le Journal de moi... enceinte de la blogueuse Muriel Ighmouracène, qui initient une collection prometteuse. La maison, après avoir beaucoup développé les petits prix, revient elle aussi aux livres de référence. Au moins trois bibles sont prévues, en alimentation santé, en psychologie et comportement de l'enfant, et en plantes santé.
LE NATUREL ENCORE
Le message des médecines alternatives est passé dans la société, les lecteurs n'ont plus peur de livres de référence, on ne compte plus les salons et les dossiers dans la presse pour "se soigner autrement", et on trouve même désormais des huiles essentielles dans des pharmacies de quartier. Le créneau de la santé naturelle est bel et bien arrivé à maturité. Et là comme en médecine allopathique, on aime bien les auteurs qui savent de quoi ils parlent.
Chez Leduc.s, parallèlement à la poursuite de la publication des livres de Danièle Festy (Je ne sais pas utiliser les huiles essentielles, un grand guide pour débutants), la maison avoue un gros objectif avec Ma bible des trucs santé de Sophie Lacoste, la rédactrice en chef du magazine Rebelle santé. L'ouvrage est une compilation des astuces de santé reçues de ses lecteurs. Par ailleurs, l'auteure édite Grossesse et allaitement sans soucis, Maux d'enfants..., chez Mosaïque-Santé, sa propre maison d'édition créée en 2010. Sa collection "Vérités" s'est fait remarquer avec Les clés de l'alimentation santé (12 500 exemplaires depuis avril) : le Dr Michel Lallement y décrit les mécanismes d'intoxication de l'organisme par une alimentation inadaptée.
Au printemps 2013, un livre dans la même collection doit traiter de l'acharnement du Conseil de l'ordre envers certains médecins "rebelles" qui prennent la liberté de s'écarter des protocoles thérapeutiques, notamment anticancéreux. Il sera signé de Sylvie Simon, connue pour ses enquêtes sur les effets secondaires des vaccins. Dans le domaine de la santé, les sujets qui fâchent ne manquent pas. Mais les thèmes "politiquement corrects" non plus.
La société et les lecteurs ne jurant plus que par le naturel, est né il y a quelques années un intérêt d'abord discret, désormais très à la mode, pour les cosmétiques naturels (sans parabens ni phtalates, et autres additifs irritants). Albin Michel, Jouvence ou encore Terre vivante sont dans la course. Laurence Wittner, chez Médicis, édite des titres sur le sujet (cosmétiques pour les bébés, pour les peaux sensibles et matures, pour les hommes...) et un ouvrage de référence en matière de guide d'achat des cosmétiques. Chez Leduc.s, Rita Steins, avec La vérité sur les cosmétiques, est l'autre référence sur le sujet. Adoptez la slow cosmétique de Julien Kaibeck (Leduc.s), paru en avril, est déjà réimprimé. Son thème - avons-nous vraiment besoin d'autant de produits dans notre salle de bain ? - fait penser à la chasse au superflu de Dominique Loreau. La mesure, l'authentique et le naturel, il n'y a que ça de vrai, du fait-maison aux remèdes de grand-mère.
ESSAYER DE SE FAIRE REMARQUER
"L'intérêt désormais est d'être seul sur un marché et d'aller, avec de vrais auteurs, là où les autres ne vont pas. C'est notre orientation pour 2013", assume Guy Trédaniel. Et, de fait, il ose : en septembre, un coffret Acupuncture de Catherine Despeux avec 375 cartes pour découvrir les points essentiels (69,90 euros), et en octobre Wu : manuel de massage énergétique de Sylvie Chagnon, en 6 volumes (95 euros). Un livre de référence sur le massage traditionnel chinois. "Ce sont des outils de travail qui ne vieilliront pas, loin du ronronnement des livres de massage dont les gens se sont lassés", estime-t-il.
Toujours dans le domaine du massage, Mango se lance dans un Massage box au concept inédit en bien-être : le coffret contient six flip-books (ou folioscopes, forme artistique à mi-chemin entre le livre et le cinéma) qui décrivent de façon pratique, simple et joyeuse 12 massages. Avec un rouleau de massage en bois. «Présents historiquement sur le secteur de la santé, nous revenons doucement avec des produits que nous souhaitons singuliers et jolis sans pour autant être des gadgets. Nous avons une démarche de long terme pour laquelle nous avons privilégié des auteurs immergés dans leur spécialité", souligne Guillaume Pô, directeur éditorial. Sa collection "La vie douce" (déjà trois titres) devrait s'étoffer de 4 titres par an.
A côté, la santé émotionnelle, ou encore l'approche somato-émotionnelle, est un chemin de traverse dans l'ère du temps qui permet de faire parler la maladie. Après Christian Flèche (dont Décodage biologique des maladies : l'encyclopédie des correspondances symptômes-émotions qui vient tout juste de paraître au Souffle d'or est la nouvelle édition, largement augmentée, du guide pratique Décodage biologique des maladies : manuel pratique chez le même éditeur), Roger Fiammetti (Dervy), Jacques Martel (Le grand dictionnaire des malaises et des maladies, éd. Quintessence) et Michel Odoul (Aux sources de la maladie, 40 000 exemplaires, Dis-moi où tu as mal, 400 000 exemplaires, Albin Michel), l'origine émotionnelle des maladies est recherchée sur des sujets plus pointus. Ainsi, toujours chez Albin Michel, Jean-Pierre Barral est l'auteur de Comprendre les messages de nos articulations, et Michèle Freud, dont le long-seller Mincir et se réconcilier avec soi, entièrement remis à jour, aide à chasser les émotions qui font plonger dans la nourriture. Dans un esprit similaire, Dominique Loreau publie au printemps 2013 Ma diète bonheur (Marabout), un joli carnet en cuir orange dans lequel elle invite à nous interroger sur ce que l'on ressent afin de nous créer un programme sur mesure.
1) "Les comptes nationaux de la santé en 2011", dans la revue Etudes et résultats, n° 809, septembre 2012.
(2) Elle représente 22,1 % des innovations remarquées en 2011 selon une étude internationale réalisée par TNS Sofres et XTC World Innovation à l'occasion de l'édition 2012 du Sial, le plus grand salon international alimentaire (21-25 octobre, parc des expositions de Paris-Nord Villepinte).
La santé en chiffres
Les ailes du développement personnel
En plein essor, le développement personnel apparaît comme un relais de croissance pour les éditeurs aux prises avec l'essoufflement du marché du livre de santé.
Tous les journaux et magazines ont aujourd'hui leur rubrique en développement personnel. Même les fondateurs de Twitter surfent sur la vague en lançant Lift, une application qui permet de se fixer des objectifs et de les partager avec ses amis, dans le but de les réaliser. Dans l'édition aussi, le marché du développement personnel gambade là où celui de la santé s'essouffle.
Sur ce segment, les livres coups de coeur s'installent souvent pour des années et se déclinent. On se souvient ainsi de Don Miguel Ruiz et des accords toltèques (Jouvence, Trédaniel), ou encore de John Gray, toujours présent dans les meilleures ventes avec Mars et Vénus depuis... 1992 ! Et si le succès de l'Ho'oponopono de Luc Bodin (Jouvence 2011, 50 000 exemplaires) commence à se tarir, il se décline avec Le grand livre de l'Ho'oponopono, un jeu de cartes "Sagesse et puissance" (Jouvence) et un jeu pour les fêtes, Vivre avec Ho'oponopono (Trédaniel).
J'arrête de râler de Christine Lewicki, préfacé par Laurent Gounelle, a également donné lieu cette année à un emballement imprévisible (60 000 exemplaires). Le carnet d'exercices associé en est déjà à 11 000 exemplaires en cinq mois. "L'auteur n'est pas installé dans le secteur, mais elle a un ton et elle pratique ce qu'elle dit. Cela change tout. Enfin, le livre se prolonge sur un blog, cela compte", analyse Gwénaëlle Painvin, chez Eyrolles. Son propos et sa méthode - arrêter de râler en 21 jours - tombe à pic dans la morosité ambiante.
Dopés par la forte demande des lecteurs, les éditeurs mettent les bouchées doubles. Le Chêne lance une collection bien-être "Etre +" (plus drôle, plus heureux, plus philosophe, plus fort). La Martinière Atelier pratique s'oriente aussi de plus en plus vers ces thématiques. Les livres de Serge Augier, en particulier, se sont fait remarquer. Catherine Delprat, directrice éditoriale chez Larousse, entend elle aussi dynamiser le segment : "J'ai envie de développer des livres plus légers que ceux auxquels on a été habitué chez Larousse, notamment avec notre collection "Larousse Attitude"", explique-t-elle. Même son de cloche chez Hachette Pratique, qui renforce sa présence sur le sillon en initiant deux nouvelles collections : "Les petits livres Hachette du bonheur" et "Tout pour réussir", dédiée à l'épanouissement professionnel. Chez First, le développement personnel est l'un des secteurs les plus puissants dans la série "Pour les nuls". La maison lance quatre nouveaux titres par an (en 2013, Rire ou encore la Méthode Coué). Le dernier paru, La motivation pour les nuls, est à mi-chemin entre l'épanouissement professionnel et personnel.
C'est un fait, le créneau de la réussite professionnelle séduit aujourd'hui l'édition généraliste. "Le travail est une source de bonheur centrale dans la vie. On ne travaille pas que pour un salaire", estime Stéphane Leduc, le patron de Leduc.s, qui a investi le secteur il y a dix ans. La maison publie deux titres par mois dans sa collection "Zen business" (en novembre, Se vendre quand on est introverti et 18 minutes pour être efficace) et a même lancé un blog dédié. "C'est un segment appelé à se développer, assure Stéphane Leduc. Quand on consulte les catalogues de formation, on voit que leurs best-sellers sont autour de la gestion du stress."
Le boom de la pleine conscience
Les ouvrages sur la méditation bénéficient de sa reconnaissance comme outil d'épanouissement personnel, également porteur de bienfaits pour la santé.
"Méditer, c'est comme rentrer à la maison. Et nous en avons tous besoin", dit le maître de méditation Fabrice Midal. Editorialement, en tout cas, l'année 2012 aura incontestablement été celle de la méditation. Dès avant la déferlante, Matthieu Ricard aura vendu 160 000 exemplaires de L'art de la méditation (Pocket, 2010), et Marc de Smedt, 46 000 de ses Techniques de la méditation (Albin Michel poche, 1983), et 45 000 de son Petit cahier d'exercices de méditationau quotidien (Jouvence, 2010). Mais le boom actuel procède de sa reconnaissance comme outil d'épanouissement personnel et de la validation de ses bienfaits par la science, avec les recherches du docteur Jon Kabat-Zinn dans sa clinique de réduction du stress aux Etats-Unis. Ses livres, tous passés en poche (Marabout, Pocket, J'ai lu, Le Livre de poche), font un tabac.
Christophe André, qui pratique depuis 2004 la méditation à l'hôpital Sainte-Anne avec des patients anxieux et dépressifs, est l'une des figures de proue de cette explosion éditoriale. Le psychiatre pédagogue et investi a vendu 180 000 exemplaires de Méditer jour après jour (L'Iconoclaste). Paru en novembre 2011, De l'art du bonheur : 25 leçons pour apprendre à vivre heureux en est à la 4e réimpression (plus de 50 000 ventes, L'Iconoclaste). Et dans Sérénité : 25 histoires d'équilibre intérieur (Odile Jacob, septembre), il donne de nouvelles leçons de sagesse. Thich Nhat Hanh, chantre de la méditation de la pleine conscience par laquelle tout le monde jure aujourd'hui, est une autre tête de pont du phénomène. Ses trois titres chez J'ai lu totalisent presque 100 000 exemplaires. Les ventes sont également au rendez-vous au Courrier du livre qui affiche quatre livres du maître vietnamien à son catalogue.
Enfin, en mettant l'accent sur l'instant présent, Eckhart Tolle est le dernier auteur à avoir joué un rôle dans la popularité grandissante de la méditation. Il a vendu 278 000 exemplaires de ses livres (J'ai lu), avec, sur la seule année 2012, 74 000 exemplaires pour Le pouvoir du moment présent, 36 000 pour Mettre en pratique le pouvoir du moment présent, et 43 000 pour L'art du calme intérieur. "Les succès de Tolle et de Kabat-Zinn sont concomitants et cela ne se produit pas qu'en France. Ils répondent à une demande profonde, sûrement pas à une mode. Les éditeurs vont peut-être devoir anticiper un retour en force de la philosophie, et même de la métaphysique, dans quelques années", estime Ahmed Djouder, directeur de la collection "Aventure secrète" dans laquelle s'inscrivent ces titres chez J'ai lu.
À TOUT ÂGE
Dans le sillage de ces locomotives, on trouve d'autres très beaux succès. Le dernier livre de Jeanne Siaud-Facchin, Comment la méditation a changé ma vie... et pourrait bien changer la vôtre ! (Odile Jacob) s'est ainsi vendu à 25 000 exemplaires. Et comme il n'y a pas d'âge pour chercher les clés de la paix intérieure, Calme et attentif comme une grenouille (avec CD) d'Eline Snel (Les Arènes) enseigne aux enfants une méthode de méditation également inspirée du travail du docteur Jon Kabat-Zinn. Le succès est encore là (15 000 exemplaires).
Fabrice Midal s'est également fait remarquer avec un coffret de 12 méditations guidées pour s'ouvrir à soi et aux autres (deux CD, Audiolib). Il poursuit sur sa lancée avec un inédit livre + CD paru en octobre au Livre de poche : Pratique de la méditation pour découvrir la méditation pas à pas. Chez Marabout, Méditer : 108 leçons de pleine conscience avec CD, de Jon Kabat-Zinn avec la voix de Bernard Giraudeau, en est à 22 500 exemplaires. Même les "Nuls" s'y mettent : Méditer en pleine conscience avec CD (First) paraîtra en avril prochain. Pour les fêtes de fin d'année, J'ai lu édite Méditation et sérénité, un très beau coffret d'Eckhart Tolle avec ses deux premiers livres accompagnés d'un CD de musique méditative. De fait, les CD de méditation guidée permettent aux débutants de s'initier : le développement personnel fait aussi partie du secteur pratique.
Trédaniel, Marabout, Accarias, Eyrolles, Almora, Ariane, La Martinière... Cette année, tout le monde médite, de Saint-Germain-des-Prés au Québec. Jon et Myla Kabat-Zinn élargissent le champ tout en restant dans l'air du temps avec A chaque jour ses prodiges : être parent en pleine conscience : ce guide, paru fin septembre aux Arènes, n'explique pas aux parents "ce qu'ils doivent faire", mais "comment ils doivent être". Autre phare en son temps, Jacques Salomé revient dans une méditation sur l'existence en une cinquantaine de courts chapitres avec La ferveur de vivre (Albin Michel). Il publie par ailleurs chez Jouvence un Petit cahier d'exercices pour apprendre à s'aimer, à aimer et (pourquoi pas) à être aimé. "Cela a été notre premier auteur avec Apprivoiser la tendresse en 1989. Vingt-deux ans après, il revient, après avoir connu tous les plus grands éditeurs", se réjouit Jacques Maire, le directeur de Jouvence
