Historiquement éditeur d’ouvrage de fond, le secteur n’est pas épargné par la "best-sellerisation" qui gagne l’édition depuis plusieurs années avec des mêmes auteurs qui caracolent en tête des ventes depuis ces dernières années . "Si les livres autour du bien-être et du régime connaissent un léger recul, ceux dédiés à la santé, aux enfants et à la psychologie portent le secteur avec davantage de nouveautés et d’auteurs", résume Elisabeth Darets, directrice de Marabout. Chaque maison d’édition possède son produit d’appel : Giulia Enders chez Actes Sud, Christophe André chez L’Iconoclaste, Frédéric Saldmann chez Albin Michel… Chez J’ai lu, leader du poche en développement personnel avec un quart de parts de marché, le succès d’Eckhart Tolle, auteur du Pouvoir du moment présent, troisième meilleure vente du catalogue bien-être de la maison d’édition, ne se dément pas vingt ans après sa première publication. L’auteur allemand était présent en septembre pour une séance de méditation d’une heure trente devant près de 3 000 personnes au Grand Rex. "Les places se sont vendues une semaine !" se félicite Dorothée Rothschild, responsable éditoriale. D’ailleurs, une nouvelle édition illustrée est parue en octobre. On observe une même stratégie de déclinaison pour Jouvence et ses Quatre accords toltèques de Miguel Ruiz. "On en vend encore un peu plus chaque année. On a dépassé le million d’exemplaires", pointe la responsable éditoriale Charlène Guinoiseau-Ferré.
Décrypter les réussites
La production ne connaît pas de baisse de régimes. Sur electre.com, plus 500 titres sont annoncés "à paraître" dans les catégories santé-bien être entre novembre et février 2018, a fortiori après un premier semestre peu convaincant en raison de la forte actualité politique. Selon les chiffres de l’institut GFK, le segment a gagné 5,2 % en volume mais accuse une baisse de 0,8 % en valeur par rapport à la même période de l’année précédente. Alors, dans ce secteur toujours plus concurrentiel, on capitalise sur chaque réussite qui est décryptée minutieusement. Editrice de Michel Cymes chez Stock, Sylvie Delassus se refuse d’expliquer uniquement les plus de 500 000 ventes de son auteur par un label "vu à la télé". "Les droits de Vivez mieux et plus longtemps ont été cédés à une dizaine de pays. Pourtant, Michel Cymes n’est pas connu en dehors des frontières françaises. Le livre a répondu à une attente de conseils simples et de proximité sur un équilibre de vie qui n’est pas toujours monacal."
Plus que jamais, la santé prend l’ascendant dans les nouvelles publications. Elle a même tendance à brouiller les frontières et les classifications dans les rayons des librairies. "Pour nous, la santé intègre le bien-être et le développement personnel", explique Agnès Busière, directrice éditoriale chez Larousse. Autrement dit, pour être bien dans votre tête, soyez attentifs à votre santé et à votre corps.
Pour Guy Trédaniel, fondateur de la maison du même nom, "on s’aperçoit maintenant que pour faire un bon livre, les auteurs abordent plusieurs sujets à la fois où l’on apprend à être en bonne santé pour être heureux. Si on fait un nouveau livre sur le yoga ou la méditation, il y aura probablement un aspect plus anglé sur la santé et la prévention." C’est ce croisement des thématiques qui est ainsi promu dans Le bonheur, une ordonnance pour votre santé du rhumatologue Charley Cohen prodiguant conseils pour améliorer son alimentation et son sommeil.
On retrouve cette vision globale que dans les multiples ouvrages dédiés aux organes. Qu’il soit analysé sous l’angle des découvertes scientifiques et ludiques (Votre cerveau est extraordinaire du mentaliste Fabien Olicard, Votre cerveau de Michel Cymes), de la perte de poids (Programmez votre cerveau minceur du nutritionniste Yann Rougier), le cerveau, après l’intestin, a été scruté sous toutes les coutures. Et les maisons d’édition s’attaquent déjà au reste du corps humain. "D’une certaine manière, c’est un retour au bon sens qui s’appuie aussi sur une vision holistique. Tel organe n’est pas entièrement déconnecté du reste de votre corps", analyse Dorothée Rothschild. Albin Michel compte réussir un coup similaire avec un ouvrage qui propose un programme de rééquilibrage sur quatre semaines pour dépolluer "votre graisse interne perturbatrice de l’intestin et du cerveau", un tissu adipeux non visible se stockant autour des viscères, signé par les docteurs Michel Brack et Arnaud Cocaul. Marabout mise également sur le gras avec la traduction parue en septembre de l’essai La vie secrète du gras de la biochimiste américaine Sylvia Tara, subtilement sous-titré "Tout ce que vous devez savoir sur votre graisse pour la combattre… ou l’accepter".
Rigueur et technicité
Selon Elisabeth Darets, qui vient de publier un ouvrage sur la "body bienveillance", les lecteurs font attention à leur corps "pour qu’il puisse durer plus longtemps" et veulent "vérifier ce qui marche pour eux". Dans les rayons, cela fonctionne déjà. Preuve en est avec le succès des livres du cardiologue et nutritionniste Frédéric Saldmann, Votre santé sans risque ou Le meilleur médicament, c’est vous. Il faut dire qu’avec le vieillissement de la population les lecteurs plus informés savent qu’ils peuvent anticiper d’éventuels troubles en ayant recours à une médecine préventive. Cela les rassure aussi au vu des différents scandales sanitaires qui ont émaillé ces dernières années. "Les gens s’interrogent. Ils sont confrontés à des enjeux de santé publique comme le rejet de la chimie, la vaccination obligatoire, les jeunes femmes qui décident d’arrêter la pilule ou la prescription du Levothyrox. Il ne faut pas jouer sur les peurs, mais apporter des réponses scientifiquement fondées", ajoute Stéphanie Vincendeau, directrice éditoriale de J’ai lu depuis deux ans.
Alors qu’un grand nombre d’informations se trouvent en ligne, les éditeurs veulent apporter rigueur et technicité. Plusieurs livres sont en préparation sur les vaccins. First propose déjà un ouvrage de la collection "Pour les nuls" en poche sur le sujet signé Frédéric Tangy et Jean-Nicolas Tournier, respectivement directeur de recherches à l’Institut Pasteur et chef de département à l’Institut de recherche biomédicale des armées. Autres valeurs sûres d’une santé au naturel : les pierres thérapeutiques et les huiles essentielles. La nouvelle édition de Ma liste des huiles essentielles chez Leduc.s arrive en 18e position de notre classement des meilleures ventes. Plusieurs maisons d’édition continuent aussi de faire appel à d’autres médecines pour favoriser la compréhension et répondre aux inquiétudes. Chez Trédaniel, la diététique et la médecine traditionnelle chinoise donnent des outils pour prévenir le cancer ou la maladie d’Alzheimer. La médecine ayurvédique indienne est mise à l’honneur chez Albin Michel et Eyrolles.
Eviter les lieux communs
Les livres programmatiques qui regorgent de conseils pratiques ont beau avoir encore de longs jours devant eux, cela n’empêche pas les éditeurs d’exploiter le filon du ras-le-bol de la perfection. "On sent chez les lecteurs une envie de se déconnecter d’une vie surmenée pour se reconnecter à des choses plus simples", confie Christine Brette, chef de rayon vie pratique à la librairie Gibert Joseph. Parmi ces injonctions au lâcher-prise, on retrouve le best-seller de Fabrice Midal chez Flammarion qui figure dans les 15 meilleures ventes de l’année ou du plus ancien, Je pense trop de Christel Petitcollin chez Trédaniel qui vient de sortir son sixième ouvrage, Pourquoi trop penser rend manipulable. "On revient du tout-parfait. Les lecteurs veulent relâcher la pression", explique Gwénaëlle Painvin, responsable éditoriale chez Eyrolles. Ce n’est pas un hasard si la maison d’édition publiera en février l’ouvrage J’arrête d'être parfaite avec la promesse de pouvoir adopter de nouveaux réflexes sous vingt et un jours.
S’il est une thématique que plusieurs éditeurs commencent à développer, c’est celle de la santé féminine. Après Le grand mystère des règles de Jack Parker chez Flammarion, la sexologue cathodique Alexandra Hubin publiera début 2018 chez Eyrolles Entre mes lèvres, mon clitoris, confidences d’un organe mystérieux. Leduc.s parie sur La puissance du féminin pour aborder des sujets comme les règles et la ménopause, ouvrage tiré de l’expérience de la blogueuse Camille Sfez à l’origine des Tentes rouges, groupes de paroles de femmes qui échangent sur leur intimité. Après une enquête de Mélanie Déchalotte sur les maltraitances gynécologiques (Le livre noir de la gynécologie), First édite un "Pour les nuls" consacré à la gynécologie. "On publie opportunément au moment où le public a besoin d’informations. Ce n’est pas neutre de voir aujourd’hui des livres consacrés à la santé de la femme. La parole se libère", glisse Marie-Anne Jost-Kotic, directrice éditoriale.
Dans le secteur, tous veulent éviter les lieux communs, les sujets vus et revus. Actualité traitée dans les magazines spécialisés de la presse santé ou féminine invités dans les émissions télévisées, témoignages ou vidéos postées sur les réseaux sociaux, blogueurs influents : les éditeurs continuent d’être à l’affût de thèmes qui vont avoir le vent en poupe. "Il faut aussi sortir au bon moment. Quelquefois, on arrive trop tôt", témoigne Laure Paoli, directrice d’Albin Michel Pratique. Le secteur reste encore porté par les nouvelles découvertes scientifiques que les auteurs cherchent à vulgariser pour des lecteurs et des lectrices de plus en plus informés.
La santé en chiffres
Tout nouveau, tout bon
Tout en recherchant de nouveaux auteurs, les éditeurs explorent d’autres formats et lorgnent la fiction
Alors que la compétition s’intensifie et que la cadence des publications s’accélère dans les secteurs de la santé et du bien-être, un marché dont les parts sont déjà bien réparties, les éditeurs continuent leur quête de nouvelles plumes en parallèle des valeurs sûres qui ont déjà trouvé leur public. Mieux vaut avoir un propos à la fois personnel et différenciant pour se distinguer sur les tables des librairies. "On publie des auteurs qui ont une expertise, donnent des conférences ou ont déjà une communauté", explique Karine Bailly, directrice éditoriale de Leduc.s. Pour Anne Le Meur, éditrice chez Hachette Pratique, le lecteur veut avant tout "trouver une expérience de vie. Ils ne recherchent pas uniquement des spécialistes qui font autorité mais aussi des pairs auxquels ils pourront s’identifier."
Dans Lecharme discret de l’intestin, Giulia Enders prodiguait bien des bons conseils pour produire de meilleures selles, tout en recensant les dernières études scientifiques sur cet organe désormais assimilé à notre deuxième cerveau. Sylvie Delassus, directrice éditoriale non-fiction chez Stock, a découvert Patrizia Paterlini-Bréchot, l’auteure de Tuer le cancer - 20 000 ventes - lors d’une émission de télévision alors que celle-ci présentait un test détectant les cellules cancéreuses dans le sang : "J’étais scotchée. Pour porter ce genre de livre au croisement du récit personnel d’une carrière dans la recherche et de l’explication de découvertes en cancérologie, il est important d’avoir quelqu’un de charismatique."
Se démarquer des concurrents
Certes la plume compte. Mais la mise en forme est tout aussi importante dans ces segments éditoriaux où l’illustration et la praticité des conseils mis en avant est un avantage concurrentiel. "Les lecteurs veulent savoir pourquoi on leur suggère de lire tel ouvrage, mais ils veulent surtout apprendre comment mettre en pratique les choses apprises", affirme Charlène Guinoiseau-Ferré des éditions Jouvence. Plus simple, plus court, plus accessible : presque toutes les maisons d’édition ont une première collection de livres à moins de 10 euros prodiguant conseils et réponses rapides. Elles s’appellent "Mon cahier" chez Solar, "Zéro blabla" ou "Ta vie… en mieux !" chez Marabout, "Cahiers pour les nuls" chez First. "Il y a déjà une dizaine de titres, mais on va doubler le rythme de production en 2018", anticipe Marie-Anne Jost-Kotik, directrice éditoriale chez First.
Le travail autour des formats originaux reste une manière de se démarquer des concurrents. Et s’il est une tendance qui se confirme, c’est celle de la fiction qui imprègne désormais les ouvrages de coaching. Après le succès du premier roman de Raphaëlle Giordano, Ta deuxième vie commence quand tu comprends que tu n’en as qu’une, qui vient de paraître en poche et dont les droits ont été rachetés dans 17 pays, l’auteure a publié en juin Le jour où les lions mangeront de la salade verte où elle donne sa recette pour aller au-delà des contrariétés du quotidien, notamment celles causées par la "burnerie", une agressivité démesurée qui nous entoure. "La fiction qui fait du bien est une autre façon d’aider les gens et de donner des conseils", résume Gwénaëlle Painvin chez Eyrolles. La maison d’édition continue sur sa lancée avec La métamorphose de Raphaël, roman narrant le cheminement d’un Parisien, encore abasourdi par les attentats, qui finit par quitter un séminaire professionnel pour se réfugier dans une grange dans la montagne.
D’autres éditeurs lui ont emboîté le pas, comme Solar avec Et j’ai dansé pieds nus dans ma tête d’Olivia Zeitline. Plusieurs éditeurs confient toutefois leurs difficultés à trouver des plumes capables de plonger le lecteur dans un récit captivant tout en ayant à cœur de distiller des conseils qui font sens. Pourtant, c’est une stratégie éditoriale qui permet de conquérir de nouveaux lecteurs, notamment plus jeunes, d’une manière plus ludique et détournée, à côté des essais et des livres de conseils écrits par des blogueurs en vue, autres ressorts du rajeunissement des publics, comme Je suis happy ! de Margot du blog YouMakeFashion, édité chez First, ou Le guide healthy life style de Caroline Bassac, chez Hachette Pratique, tous les deux parus en mars dernier.
Meilleures ventes : le cerveau et l’intestin
En tête de notre palmarès annuel des ventes GFK/Livres hebdo en santé et bien-être, on retrouve 6 titres qui occupaient déjà les premières places du classement l’an dernier. Et les nouveautés comme Votre santé sans risque de Frédéric Saldmann, Votre cerveau de Michel Cymes ou 3 minutes à méditer de Christophe André sont signées d’auteurs déjà plébiscités précédemment par les lecteurs. Après deux années en 4e position, Les quatre accords toltèques de Miguel Ruiz revient sur le podium mais ne détrône pas Giulia Enders et sa greffe réussie de l’intestin sur les lecteurs français. Malgré une profusion de titres, le développement personnel et la méditation restent des aimants à lecteurs, bien qu’on note une nette progression des titres plus médicaux ou bien portés sur le mieux-manger. Si le format poche reste la garantie d’un succès qui joue les prolongations, les ouvrages à plus grande pagination reprennent le dessus cette année avec 30 publications qui figurent dans le top 50 des ventes.
