Si Google n'a qu'un rôle “purement technique, automatique et passif” dans la gestion de son système publicitaire Adwords, il bénéficie alors d'une limitation de responsabilité a estimé la Cour de justice de l'Union européenne dans un arrêt important, rendu le 23 mars dernier.

Elle avait été interrogée par la Cour de cassation, qui sollicitait son interprétation avant de trancher elle-même une série d'affaires opposant deux entreprises dans le luxe et le voyage à Google.

LVMH et Viaticum reprochaient au moteur de recherche de s'être rendu complice d'une atteinte à leurs marques, via les Adwords.

A la base de la fortune de Google, ce système vend aux annonceurs sous forme de mise aux enchères des mots-clés, qui renvoient vers des liens publicitaires et les sites des entreprises qui les ont achetés.

Ces liens apparaissent à droite ou au dessus des pages de résultats que Google retourne aux requêtes des internautes, et correspondent aux sujets recherchés.

A chaque clic sur un de ces liens, le moteur de recherche encaisse une recette, variable en fonction de l'intensité des enchères sur le mot.

Google vend aussi bien des noms génériques de biens ou de services (livre, édition, librairies, etc.), que des marques.

Contrefaçon et concurrents

Courant 2003, LVMH a constaté que des requêtes à partir de ses marques faisaient appraître des liens commerciaux renvoyant vers des sites de contrefaçon ; le voyagiste s'est aperçu que des recherches sur ses propres marques étaient détournées vers des sites de concurrents.

Si la Cour de justice estime que Google ne peut être mis en cause, à condition qu'il n'ait pas de rôle actif, elle précise en revanche que le titulaire d'une marque peut se retourner contre “les annonceurs qui, au moyen du mot-clé correspondant à sa marque, font afficher par Google des annonces qui ne permettent pas ou permettent difficilement à l'internaute moyen de savoir de quelle entreprise proviennent les produits ou services visés par l'annonce”.

Cette situation devra être appréciée par chaque juridiction nationale.

Ce système a généré un contentieux considérable contre Google dans le monde entier, mais principalement en Europe et aux Etats-Unis, souvent tranché en défaveur du moteur de recherche. Il s'agit du premier arrêt à ce niveau de juridiction.

En France, des éditeurs utilisent ce système pour certaines campagnes ponctuelles, de même qu'Alapage ou ou PriceMinister.

Amazon en fait un usage intensif, profitant parfois d'homonymie entre des noms de librairies indépendantes et d'auteurs (voir article à paraître dans LH 815, rubrique Métiers, librairie).