A 162,6 millions d'euros en 2012, les investissements publicitaires des éditeurs ont progressé de 1,7 % tous médias confondus et en données brutes par rapport à l'année précédente, selon le bilan annuel de Kantar Media. L'édition se montre plus dynamique que l'ensemble du marché publicitaire, en hausse de 0,9 %, mais elle n'en représente qu'une infime partie (0,6 %). Privilégiant les relations presse, le secteur reste faiblement annonceur, avec un volume de communication oscillant entre 5 et 6 % de son CA global, au niveau du jeu vidéo, mais bien moins que le cinéma ou la musique, à presque 20 % (1).
Média de l'écrit, la presse reste le canal privilégié de la publicité littéraire, avec près de 60 % des investissements. Ils se stabilisent au niveau de 2011, qui avait fortement progressé. Gallimard et Albin Michel sont toujours en tête du tableau des dix premiers annonceurs, qui connaît néanmoins quelques changements : Seuil et Grasset ont augmenté leurs budgets, de même que Fayard et Prisma, qui font leur apparition, aux dépens de Flammarion et du Livre de poche, tandis que Pocket a réorienté une partie du sien au profit de sa marque jeunesse. Pour compenser un recul en volume, la presse quotidienne a augmenté ses tarifs, et notamment La Croix, >qui reste un des journaux les plus accessibles - avec L'Humanité. Quant au Monde, >au Figaro et à Libération, qui raflent 80 % de la publicité littéraire dans la presse quotidienne nationale, ils affichent des évolutions contrastées : tarifs presque inchangés pour le premier, hausse de 5,5 % et de 4 % pour les suivants. Ceux de la presse magazine sont en léger recul, chez les cinq leaders (Le Nouvel Observateur, Elle, L'Express, Le Point, Télérama), et plus fortement chez Psychologies (- 30 %) qui les avait beaucoup augmentés en 2011. La pagination est en hausse.
Le poids relatif de la presse recule donc légèrement par rapport à la radio, en hausse de 6,9 %, et média des campagnes de masse pour le livre, interdit de télévision sauf sur le câble. Sur ce média, XO et Robert Laffont sont les premiers annonceurs, mais Fayard, Glénat, Albin Michel et Pocket y ont bien augmenté leur présence. L'affichage reste stable alors que les dépenses sur Internet ont plongé de 17,8 %. Les éditeurs de fascicules y sont des annonceurs importants, en hausse pour les éditions Atlas mais en repli pour Hachette Collections. Glénat (BD) augmente ses campagnes, de même qu'Hachette.
(1) Voir Promouvoir les oeuvres culturelles : usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles, Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, La Documentation française, 2012.
