La tarification du livre numérique entre dans une nouvelle ère, avec des prix plus ou moins variables mais ciblant un public précis, constatent Rüdiger Wischenbart et Michaela Anna Fleishhacker dans la nouvelle livraison du baromètre du livre numérique qui compare les ventes par marchés et par genres.
 
Réalisée à partir des données fournies par plusieurs distributeurs ou organisations (Bookwire, DeMarque, Libranda, IPDA, Edigita, Readbox, CB et Ingram), l’étude fournit des tendances mensuelles pour les années 2016, 2017 et 2018, et au premier trimestre 2019, au Canada, en Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne (ainsi que sur l’importation de livres anglais dans ces pays) et en France. Le marché intérieur français ne figure pas dans cette analyse, faute de réponse des principaux distributeurs numériques regrette Rüdiger Wischenbart, qui ne désespère de parvenir à les convaincre. Le Royaume-Uni est aussi absent.
 
Jusqu’à maintenant la tarification des livres numériques révélait leur origine, les prix les plus bas correspondant à l’autoédition, à la littérature de genre, directement publiée en version dématérialisée, ou aux opérations de promotion, alors que les éditeurs généralistes maintenaient autour de 10 euros la version numérique de leurs livres publiés d’abord sous forme imprimée, ajoutent les deux auteurs à propos de l’évolution en cours.
 
Des différences notables existent toutefois entre les marchés. Au Canada, les livres à moins de 0,99 euro représentent plus de 20% des ventes au 1^er trimestre 2019, mais les livres à plus de 18 euros attirent la même proportion d’acheteurs, ce qui donne un profil de marché polarisé aux extrêmes. Dans tous les autres marchés, la barrière de 10 euros est une limite au-delà les ventes sont en général anecdotiques.
 

La saisonnalité est aussi différente, mais s’explique plus facilement par les conditions climatiques, et de jours de congé: au Canada, le pic des ventes se situe au début de l’hiver, en décembre, et le creux en été, alors que les pays européens étudiés, il se situe plutôt en été.
 
A la manière du yield management des compagnies aériennes qui cherchent à maximiser leurs revenus en vendant le maximum de sièges au prix le plus cher acceptable par les consommateurs, l’étude fait apparaître des tendances par pays: en Allemagne et aux Pays-Bas, la bonne combinaison prix/volume se situe entre 8 et 9 euros, avec des paliers intermédiaires à 2, 4 et 6 euros, un peu inférieurs en chiffre d’affaires, mais appréciables en volume. En Italie, deux paliers importants se distinguent à 2 et 9 euros, alors que les performances sont relativement bien équilibrées en Espagne de 3 à 10 euros. Le Canada se distingue avec un pic de revenus autour des livres à 18 euros.
 

La littérature accapare la majorité des ventes, et la fiction en général (avec la romance, la fantasy-SF et le policier) est ultra-dominante. Les tarifications par genre révèle aussi des différences par marché (plutôt homogène en Espagne entre 3 et 10 euros, plus différenciée en Allemagne). Les cycles de vie des ventes montrent que l’essentiel du chiffre d’affaires est réalisé dans les 3 mois suivant la sortie. Les importations de livres numériques en anglais se caractérisent par une forte domination des petits prix, même si le phénomène s’atténue sur la durée de l’étude, et avec une part plus importante de non-fiction.
 
Le livre audio, étudié sur le seul marché allemand, où il attendrait 180 millions d’euros, est relativement bien réparti tout au long de l’année, avec une répartition à peu près égale entre policier et littérature, la jeunesse arrivant en troisième position. Autre caractéristique: les prix supérieurs à 20 euros ne découragent pas les acheteurs, notamment en littérature (générale et genre).