Le débat reste vif mais la réflexion avance. Longtemps cantonnée à quelques structures spécialisées ou aux cafés-librairies, la pratique des animations payantes gagne progressivement du terrain en librairie généraliste. Des initiatives originales y naissent et un nombre croissant de libraires sont favorables à leur développement. "Nous nous posons la question depuis pas mal de temps. Mais nous sommes tellement pris par l’habitude du gratuit que nous avons du mal à faire autrement", reconnaît Maya Flandin, propriétaire de Vivement dimanche, à Lyon. Elle aimerait pourtant trouver une formule valorisant davantage la quantité de travail qu’une animation demande, "car c’est un temps qui, au final, n’est pas rémunéré".

A Vivement dimanche, la solution passera sans doute par les ateliers jeunesse. Pour ceux réalisés avec un auteur ou un illustrateur, Maya Flandin envisage d’instaurer une participation qui serait défalquée dès l’achat d’un livre. Faire payer les ateliers créatifs, jeunesse ou adulte, représente en effet le premier pas vers la valorisation des animations et des services. "S’ils découvrent des produits originaux, de nouvelles techniques, ou s’ils fabriquent quelque chose, les gens acceptent de payer, atteste Nathalie Goulevant, chargée de communication chez Charlemagne (Var). La création de valeur passe avant le frein que peut représenter le prix." Dès que ses ateliers nécessitent une certaine élaboration ou du matériel spécifique, l’enseigne varoise demande donc à ses clients une participation qui tourne autour de 5 euros.

18 ou 24 € l’atelier

A Venelles, petite ville des Bouches-du-Rhône, Perl Petuaud-Letang, créatrice de La Petite Fabrique, spécialisée jeunesse, a fixé à 18 euros pour les tout-petits et 24 euros pour les plus grand le tarif de ses ateliers, organisés deux fois par jour pendant les vacances scolaires. Ce coût ne pèse pas sur la fréquentation, tout comme chez Expression (Châteauneuf-de-Grasse), où Véronique Mazoyer demande une participation de 8 euros. Ces deux librairies font intervenir des animateurs extérieurs, qui maîtrisent le sujet sur lequel porte l’atelier. Le droit d’entrée permet de les rémunérer. "C’est aussi une manière de crédibiliser nos ateliers, en leur donnant un gage suppplémentaire de qualité", souligne Véronique Mazoyer, qui accueille tous les mercredis après-midi une animation pour les enfants autour de thématiques très variées.

Des ateliers payants, Catherine Dincq en organise, elle, depuis vingt ans, et toujours avec le même succès. En 1983, lorsqu’elle ouvre, à Rouen, son Lotus, dédié aux spiritualités et au bien-être, le concept "fait sourire". "Mais j’avais besoin de sous, j’ai donc fait payer mes animations", se souvient la libraire, qui n’est jamais revenue sur ce système. Elle a bien tenté quelques ateliers gratuits, notamment pour faire découvrir des pratiques de thérapie, mais sans grande conviction : "J’avais plus de curieux attirés par la gratuité que par l’atelier. Finalement payer engage davantage les clients, c’est un acte qui implique plus." Le droit d’entrée, fixé à 15 euros pour les ateliers et 10 euros pour les conférences, lui permet de s’acquitter des charges - location de la salle, dîner et hébergement - et de rémunérer les intervenants, auxquels elle réserve la moitié du gain. Son objectif est d’atteindre au moins l’équilibre.

D’autres types d’animations sont propices à la mise en place d’un ticket d’entrée : les spectacles, les concerts ou les lectures particulièrement mises en scène. Gaëlle Maindron et François Michel, qui dirigent Livres in room, à Saint-Pol-de-Léon (Côtes-d’Armor), testent la formule le 10 juin. Pour assister à la relecture du conte d’Andersen La reine des neiges par une compagnie théâtrale locale, les spectateurs devront s’acquitter de 3 euros (2 euros pour les enfants). Aux Lisières, à Roubaix, Emily Vanhée fait payer 5 euros ses soirées "polar et whisky" ou "rentrée littéraire et vin", et propose la rémunération au chapeau pour son rendez-vous "Une lecture, une soupe et au lit", animé par des comédiens. "Cela n’a jamais ralenti l’achat de livres, ni même de vin, qui suivent traditionnellement ces manifestations", signale la libraire.

Des retombées conséquentes

Le constat est identique à L’Autre Rive, café-librairie perdu au cœur des monts d’Arrée, en Bretagne. Marc Ledret et Catherine Reynes, ses fondateurs, y mêlent animations offertes et payantes "sans jamais avoir été perdants, les retombées sur la consommation de livres et celle du café étant de toute manière importantes", souligne Marc Ledret.

Les animations payantes peuvent-elles représenter une source de profit ? La majorité des libraires n’ont pas poussé leur réflexion aussi loin : le plus souvent, ils instaurent un droit d’entrée avant tout pour couvrir leurs frais. Mais Nicolas Dupèbe, du Festin nu, à Biarritz, a engagé une démarche plus originale : pour chaque atelier payant se déroulant dans sa librairie, animé par un intervenant extérieur, il prend une commission de 20 %, sorte de loyer et de rémunération pour le temps passé à en assurer la communication et la promotion. Expérimenté depuis mars, le système, qui propose également des formules d’abonnement pour quatre ateliers, ne dégage "que du bénéfice pour la librairie, puisque c’est aussi une manière détournée de ramener au livre un nouveau public qui, en sortant des ateliers ou en attendant ses enfants, feuillette et passe à l’achat", témoigne le libraire. Mais c’est sur un plan non mesurable, celui de la communication, que Nicolas Dupèbe estime gagner le plus. Pour lui, "en créant ainsi une vie autour de la librairie, nous bénéficions de la meilleure des publicités".