Un tremblement de terre. Pendant les deux dernières années, le marché du livre italien a connu un véritable effondrement, avec une perte de presque 14 % de chiffre d’affaires (- 7,8 % en 2012 et - 6,5 en 2013). Les ventes cumulées des librairies, des grandes surfaces et par Internet ont reculé de 151 millions d’euros, et presque tous les éditeurs prévoient encore une baisse pour les deux années à venir. "Le marché va perdre encore au moins 100 millions d’euros sur deux ans", estime Riccardo Cavallero, le directeur général de Mondadori, le premier groupe éditorial du pays (26,7 % de parts de marché). Selon ses prévisions, le secteur se stabilisera seulement en 2016, lorsque le poids de l’édition numérique sera passé de 4 % aujourd’hui à plus de 10 % du marché, "en équilibrant ainsi les pertes de l’édition papier".
Pour expliquer ce recul sans précédent, tous les observateurs soulignent la jonction malheureuse de plusieurs causes, à la fois structurelles et conjoncturelles. En effet, au traditionnel retard de la lecture dans un pays où 57 % des Italiens ne lisent jamais - ceux qui lisent au moins un livre par mois ne sont que 13,9 % du total (contre 17 % en France) -, s’est ajoutée la pire crise économique de l’après-guerre. Neuf trimestres consécutifs de récession, avec un PNB qui a fondu de 9,1 % par rapport à 2007, ont produit une baisse de la demande intérieure de 21 % par rapport à 2009 et une perte de deux cents milliards d’euros sur les achats de biens et de services. Cette réduction brutale de la consommation a touché de plein fouet le secteur du livre. Plusieurs éditeurs (mais les libraires ne sont évidemment pas d’accord) rappellent aussi le "mauvais timing" de la loi Levi sur le prix fixe du livre qui, à partir de la fin 2011, a limité les rabais à 15 % et réduit la possibilité des campagnes promotionnelles exceptionnelles de la part des éditeurs.
La non-fiction à la peine
Si la crise touche à peu près tous les secteurs du marché du livre -à l’exception notable du secteur jeunesse qui atteint aujourd’hui 14,6 % du total -, Stefano Mauri, le président de Gems, troisième groupe éditorial du pays (10 % du marché), souligne tout particulièrement les mauvais résultats du domaine de la non-fiction : "Les essais plus sérieux souffrent beaucoup, au point que tout ce secteur glisse de plus en plus vers l’entertainment, les classements des ventes étant encombrés d’auteurs connus moins pour ce qu’ils ont écrit que pour ce qu’ils ont fait." De son côté, Gianluca Foglia, directeur éditorial chez Feltrinelli (4,8 % du marché), pointe le recul inquiétant des livres de poche : "Avant, le poche garantissait 50 % de notre chiffre d’affaires, alors qu’aujourd’hui celui-ci dépasse à peine les 30 %. Malheureusement, plus les nouveautés prennent de la place dans l’activité d’un éditeur, plus les marges de profit se réduisent et le profil de risque de l’activité s’accentue." L’autre conséquence de la crise est la concentration des ventes sur un nombre restreint de titres pour des périodes de plus en plus courtes. "Le cycle d’obsolescence du livre s’est accéléré", décrypte Riccardo Cavallero, tandis que Sandro Ferri, qui dirige les petites éditions E/O à Rome, insiste sur les difficultés croissantes qui affectent les livres à petit tirage, "en particulier les premiers romans qui peinent à trouver un public, toute l’attention des lecteurs et des libraires étant focalisée sur quelques auteurs très connus".
Faire mieux en dépensant moins.
Dans ce contexte très compliqué, presque tous les éditeurs ont vu fondre leur chiffre d’affaires. Parmi les quelques exceptions, figure Sellerio, l’éditeur palermitain d’Andrea Camilleri, qui grâce à une habile politique d’auteurs et une identité très forte a su fidéliser les lecteurs avec une progression de presque 10 % de son chiffre d’affaires. Mais aussi Salani, en progression de 20 % ou encore Bompiani, qui a profité du grand succès de la traduction italienne du roman de Joël Dicker. Pour tous les autres, dégager des bénéfices devient de plus en plus difficile. Si certains éditeurs y parviennent, c’est seulement grâce à des coupes draconiennes dans les coûts. "Par rapport aux dimensions du marché, nous sommes tous surdimensionnés. On doit donc réduire la voilure pour faire mieux en dépensant moins", analyse Gianluca Foglia, qui, comme tous ses confrères, a commencé à réduire les avances aux auteurs. Dans cette perspective, Mondadori - qui, toutes branches confondues (presse, radio, livre, etc.), a programmé cent millions d’euros d’économie sur deux ans - envisage désormais des contrats pour une première publication numérique avec une option de six mois pour la version papier, si jamais le livre se vend. D’autres économies importantes concernent la publicité, l’administration et les déplacements aux foires internationales, à commencer par Francfort.
Laura Donnini, administratrice déléguée de RCS Libri, le deuxième groupe du pays (11,2 % du marché), précise que faire des économies signifie surtout "changer les procédures, les rendre plus simples et efficaces", en utilisant mieux les nouvelles technologies. Par exemple, depuis quelque temps, les représentants du groupe utilisent des "books" des argumentaires numérisés plus riches de contenus et d’informations, y compris l’historique de chaque librairie. Pour RCS, comme pour tous les autres éditeurs, la crise rend nécessaire une réduction de la production : "En 2014, nous allons publier 10 % de nouveautés en moins, en essayant de choisir mieux nos titres afin de renforcer l’identité et la cohérence de chacun de nos éditeurs. Nous devons améliorer encore le publishing, en travaillant mieux chaque livre et en évitant toute improvisation."
En dépit des efforts d’économie, tout le monde s’accorde à dire qu’il faut préserver autant que possible les postes plus directement liés aux fonctions éditoriales, tout comme les dépenses consacrées au marketing et au service de presse, car sinon on risque d’affaiblir la capacité productive des maisons d’édition. Pour Sandro Ferri, "l’accompagnement des livres et des auteurs dans un marché saturé de nouveautés fait aujourd’hui partie du cœur du métier de l’éditeur, qui ne peut plus se limiter à abandonner les livres aux libraires". Dans un marché qui est de plus en plus fragmenté, en de multiples pôles et canaux, "cette spécificité est la valeur ajoutée qui différencie les vrais éditeurs de sites de self publishing qui se développent sur Internet", explique Laura Donnini, qui insiste également sur la nécessité d’être plus près des auteurs, en les aidant à mieux finaliser leur projet et même en leur en proposant de nouveaux. "Les éditeurs ne peuvent plus se contenter d’attendre les manuscrits, mais doivent être eux-mêmes à l’origine des livres", ajoute Riccardo Cavallero, qui incite les éditeurs à "anticiper le marché et, si possible, à le créer, en devenant presque comme des imprésarios".
L’obligation d’expérimenter et d’innover.
Les maisons d’édition italiennes tentent donc d’être innovantes, en allant chercher le public partout où il est, sans se limiter aux librairies. Laura Donnini, pour qui "il faut tout faire pour conquérir de nouveaux lecteurs", met en avant l’expérience du canal YouTube RCS Libri qui en deux mois a reçu un million de visiteurs, mais aussi le succès de "Masterpiece", l’émission de télévision très controversée qui se veut le "Masterchef" des écrivains. Sans parler des différentes stratégies pour approcher les médias sociaux et les communautés virtuelles qui jouent un rôle prescripteur décisif à l’égard du public. De toute façon, comme le rappelle Riccardo Cavallero, "les éditeurs sont dans l’obligation d’expérimenter et d’innover, surtout les plus importants, car ils ont les moyens de prendre des risques". Ainsi, Mondadori, pendant les fêtes, a proposé une liste d’une centaine de nouveautés, pour lesquelles la version numérique a été offerte gratuitement à tous ceux qui achetaient le livre papier. De son côté, Gems, sur son site de vente online IBS, propose 500 titres numériques à petits prix (entre 2,99 et 3,99 euros) à tous ceux qui pendant les dix dernières années ont acheté sur le site le même titre en papier.
D’autres éditeurs imaginent déjà des formes d’abonnement ou de location, mais aussi la vente couplée de trois formats - papier, numérique et audio - d’un même titre. D’ailleurs, tout en numérisant à marche forcée leurs catalogues, beaucoup de maisons d’édition ont déjà lancé plusieurs collections de textes exclusivement en format numérique, à l’image de "Zoom", la collection de petits textes en numérique inédits de Feltrinelli, qui s’est déjà vendue à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. "Dans le numérique, aussi bien sur le plan éditorial que sur le plan commercial, l’Italie est un véritable laboratoire où tout le monde cherche de nouvelles formules", constate Stefano Mauri, qui dénonce toutefois les problèmes de TVA (deux régimes différents : pour le livre papier et pour le numérique), mais aussi la concurrence d’Amazon et des autres géants de l’Internet avec leur siège hors d’Italie.
Si le livre numérique est le domaine dont les éditeurs italiens attendent le plus de progression dans les années à venir, personne toutefois ne remet en question la centralité du métier traditionnel. "Le livre en papier restera le pivot de notre activité pendant longtemps, même si le numérique est appelé à jouer un rôle toujours plus significatif", assure Gianluca Foglia, tandis que Sandro Ferri insiste sur la nécessité "de créer une nouvelle société littéraire, avec de nouvelles formes d’échanges en syntonie avec notre temps, sans laquelle le livre ne pourra pas résister à la concurrence des autres médias".
