Les éditeurs ont fait une entrée progressive sur le marché très concurrentiel de la papeterie. Ils se démarquent aujourd’hui avec des produits en moyenne moins chers que ceux des papetiers. Pionnier sur le segment, Le Chêne a démarré une activité de papeterie dans les années 1980 autour des travaux de la dessinatrice Marthe Seguin-Fontes, avec une production de papier à lettres, agendas, coffrets d’écriture traditionnels, etc. « Nous devons constamment innover, créer une offre qui n’existe pas et nous concentrer sur des produits ludiques, utiles et pratiques, perçus comme de parfaits petits cadeaux », explique Fabienne Kriegel, la directrice générale de la maison, qui a développé depuis plusieurs gammes dont « Les cahiers pratiques du Chêne », des blocs-notes thématiques ainsi qu’une série dérivée de la collection « D’Art d’art ». En 2013, Le Chêne a axé son travail autour de « livres à remplir », avec des albums photos, des livres d’or et un carnet du gastronome prévu à la rentrée.

Egalement présent sur le secteur depuis neuf ans, Hugo & Cie a commencé en déclinant des titres de son catalogue. « Nos produits ont trouvé assez rapidement un écho auprès des libraires même si, à l’époque, ils étaient beaucoup moins réceptifs à la diversification », note Hugues de Saint-Vincent, son directeur général. Aujourd’hui, l’éditeur réalise 30 % de son chiffre d’affaires grâce à la papeterie et constate que les ventes s’équilibrent entre les librairies, les GSS et la grande distribution.

Fidéliser les lecteurs.

Pour beaucoup d’éditeurs jeunesse ou de pratique, la papeterie est devenu un outil communautaire : Gautier-Languereau a fait par exemple un tabac avec ses articles signés Rebecca Dautremer ou Eric Puybaret. D’autres, comme Gallimard Jeunesse, profitent d’événements pour lancer quelques one-shot comme ses carnets façon Moleskine lors de la sortie du film Harry Potter en 2011. Chez Marabout, la production est aussi liée au développement d’univers comme celui des Paresseuses. « On a commencé par lancer un agenda pour faire plaisir à notre club de lectrices, puis on a continué en exploitant l’identité graphique avec des produits de papeterie qui n’avaient pas forcément vocation à s’installer dans la durée mais qui ont bien marché », détaille Hélène Gedouin, directrice éditoriale de Marabout.

Chez Larousse, l’activité est récente : ces deux dernières années, l’éditeur a lancé une gamme de blocs à messages, un petit kit de survie au bureau et ses Chéquier spécial couple ou Chéquier spécial copine. « Toute cette offre est additionnelle, elle nous permet de tester des choses, de voir ce qui prend ou pas, explique la directrice éditoriale Catherine Delprat. C’est l’occasion de faire des produits plus légers même avec du contenu. Notre objectif est de ne pas envahir le marché avec des articles parasites mais nous nous faisons plus présents sur le secteur, même si cette activité reste à la marge chez nous. »

Bulles de créativité.

Parce qu’elle est régie par des contraintes variées et complexes de fabrication, la papeterie permet aux éditeurs de livres de travailler d’autres produits que le livre. « C’est un tout autre métier où l’effort est centré sur la dimension artistique du produit. C’est une sorte de bulle de créativité pour le service fabrication, qui peut réfléchir à des formes plus originales que le livre afin de construire des objets novateurs dans l’air du temps », souligne Fabienne Kriegel, au Chêne. Observateurs privilégiés des tendances, les éditeurs utilisent leur connaissance du marché du livre pour réinventer des classiques de la papeterie comme l’agenda ou le calendrier.

Chez Marabout, par exemple, où l’organisation familiale est un thème du catalogue, c’est aussi l’un des axes de développement de la gamme de papeterie. Calendriers, éphémérides, cahier de la nounou, etc. La maison d’édition propose des outils « complets et complémentaires de nos livres sur la santé, l’éducation et l’enfance », explique Hélène Gedouin. De son côté, Larousse vient aussi de publier son calendrier de la famille bien organisée. Un filon exploité également par Le Chêne, qui annonce pour 2014 la parution de ses traditionnels agendas familiaux avec une nouveauté : l’agenda familial des grands-parents. <