Aujourd'hui, lorsque vous vous promenez devant l'Opéra de Paris ou du Louvre, que vous flânez (avant 18h) le long de la Seine devant les bouquinistes, vous êtes dévisagés par des écrivains, affichés sur des panneaux publicitaires de la société JC Decaux. "Qu'elle est belle l'affiche de Déborah Lévy!", s'exclame Marie-Annick Giraud. La directrice de la société O'Culture, chargée d'acheter des emplacements publicitaires pour, entre autres, les maisons littéraires des groupes Madrigall et Média Participations, est fière de voir ses clients occuper les places les plus prestigieuses de la capitale. 
 
"Autant d'exposition, c'est du jamais vu ! Depuis que les manifestations culturelles telles que spectacles, théâtres, expositions, et cinémas sont privées de public, les éditeurs ont pu avoir accès aux réseaux des mâts de la ville de Paris, présents également en proche banlieue, explique-t-elle. Le nombre de campagnes dédiées au livre sur ces réseaux a donc fortement augmenté , surtout depuis la réouverture des librairies".

Chez JC Decaux, cessionnaire des dits "mâts drapeaux" dans le jargon publicitaire, la responsable du pôle culturel confirme. "Tout s'est accéléré à la fin du deuxième confinement début décembre, indique Florence Brasart. Nous avons mené une campagne pour le Syndicat national de l'édition autour du message "Tous en librairie" avec 370 mâts drapeaux afin d'inciter les passants à se rendre en librairie pour leurs achats de Noël."

Des prix accessibles

En parallèle, les éditeurs "ont saisi l'opportunité" et affiché leurs lauréats de prix littéraires. Gallimard a mis en avant son prix Goncourt, Hervé Le Tellier (L'anomalie) tandis que le Seuil a fait rayonner Chloé Delaume, prix Médicis pour Le cœur synthétique, Irène Frain, prix Intérallié pour Un crime sans importance, et Déborah Lévy, prix Femina étranger pour Ce que je ne veux pas savoir et Le coût de la vie. Une opportunité en or pour le monde du livre dont les budgets pub sont moins coquets que ceux du cinéma, des musées ou du théâtre.  

Sans préciser les grilles tarifaires ni le nombre de campagnes qu'elle a gérées ces derniers mois, Marie-Annick Giraud concède que les offres proposées par JC Decaux sont aujourd'hui "à des prix accessibles". "Et les rebondissements sont plus importants étant donné que l'on s'adresse à tout le monde, contrairement au métro où seuls les usagers remarquent les livres. Les écrins extérieurs sont plus chics aussi", indique-t-elle.
 

JC Decaux ne "donne jamais d’indication forfaitaire par contrat", déclare Florence Brasart. La société française n'a jamais fourni en parallèle d'étude autour de l'impact de ces emplacements publicitaires. "Nous non plus, nous n'avons pas de chiffres à ce propos, affirme Charlotte Brossier, directrice commerciale de Stock. Mais les retours sont importants, de nombreuses personnes ont remarqué nos livres à Paris". Les ventes sont au rendez-vous pour les deux auteures que cette maison a décidé d'afficher sur les mâts-drapeaux et écrins de bus. Le parfum des fleurs la nuit de Leïla Slimani est en cours de réimpression et s'est déjà écoulé depuis le 20 janvier à plus de 13000 exemplaires tandis que La beauté du ciel de Sarah Biasini s'est vendu à plus de 15000 exemplaires depuis sa parution, le 6 janvier (source GFK).

Des affichages plus longs

Faute d'autres annonceurs, ces livres restent à l'affiche plus longtemps que prévu, notamment quand ils sont exposés sur les bus. Ainsi Jean Teulé (Crénom, Baudelaire, Mialet-Barrault) ou Philippe Besson (Le dernier enfant, Julliard) continuent d'observer la capitale depuis les panneaux publicitaires qui surplombent la Seine. A côté, des colonnes Morris affichent encore le message: "En attendant le retour des spectacles cultivons l'art d'être solidaires et responsables".

Malgre le soutien des éditeurs, la baisse du chiffre d’affaires de JC Decaux en France atteint les -28,4% en 2020.