Invité par la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) qui présentait, mardi 8 décembre, les chiffres du e-commerce au troisième trimestre, l'Institut GfK a évoqué les évolutions survenues sur les marchés des biens culturels entre novembre 2019 et octobre 2020. Dans un contexte de crise sanitaire, les ventes de livres enregistre une baisse notable du chiffre d’affaires entre janvier et octobre. 
 
Un panier moyen en hausse
 
D’un point de vue global, le marché des ventes sur Internet connaît au 3^e trimestre 2020 une croissance de 8,1%. Pendant l’été, les français ont dépensé 26 milliards d’euros en ligne, contre 24,7 milliards à la même période.
 
Avec plus de 510000 cyberacheteurs supplémentaires, le cyberachat s’est généralisé massivement dans les foyers français. Le montant moyen de la transaction continue néanmoins de baisser, se situant désormais à 59 euros par achat. Au second trimestre, il avait atteint 64 euros. « Heureusement qu’il y a le e-commerce pour les commerçants et pour les gens. Internet a été un amortisseur de cette crise covid », a expliqué, le président de la Fevad, François Momboisse.
 
Sur les neuf premiers mois de l’année, le marché du e-commerce représente 77,9 milliards d’euros, soit une hausse de 5% par rapport à l’année précédente. Malgré cette progression des ventes en lignes, celle-ci ne devrait toutefois « pas suffire à compenser la baisse des commerces ». Dans la perspective de Noël, les ventes sur internet ont déjà été partiellement réalisés.

Notons que 47 % des consommateurs envisagent de prendre des produits Made in France.
 
Le livre à la peine
 
Cependant, pour les ventes en ligne de biens culturels, la tendance est inverse. Le chiffre d’affaire trimestriel s’élève à 5,6 milliards d’euros, soit une baisse de 6%. L’ampleur de la baisse est particulièrement forte si l'on compare aux trois années précédentes où l’évolution oscillait entre -4% et +2% à période identique.
 
Selon GfK, la baisse des ventes de biens culturels est liée au confinement et la chute d’activité liée aux fermetures de points de vente. Le début d’année 2020 n’a pas été dynamique et le marché affichait déjà une baisse de 6%. Le confinement a fortement accentué cette tendance : le marché a perdu près de la moitié de sa valeur en 2 mois (-47%).
 
Alexandra Landes, consultante Consumer Insights chez Gfk relève « qu’entre mi-mai et fin septembre, les acheteurs de biens culturels au global sont moins nombreux que l’année passée (-11%), du fait de la désaffection des acheteurs occasionnels. Dans ce contexte, Internet voit sa clientèle reculer plus fortement que sur le marché total Biens culturels en sortie du premier confinement, logiquement lié à la réouverture des magasins. »
 
Du côté du livre, ça résiste en partie. Avant le confinement, la situation était plutôt favorable au secteur. Entre la première et le onzieme semaine, le Livre était en évolution positive. Par la suite, il a affiché un recul de -66% durant le premier confinement, avant de retrouver des couleurs au troisième trimestre, avec un chiffre d’affaire en hausse de 11%. Les ventes ont été alimentées notamment par les sorties reportées en juin de certains habitués des best-sellers.

Sur les neuf premiers mois de l'année, le marché des biens culturels a baissé de 6%. Le livre limite l’impact avec un chiffre d’affaire en baisse de 4%.