C'est au troisième et dernier étage du centre commercial Viru, situé à deux pas du centre historique de Tallinn, capitale de l'Estonie, que se découvre Rahva Raamat - que l'on pourrait traduire en français par « Le Livre du peuple ». D'une superficie d'environ 1 800 m², la librairie occupe tout l'étage et, outre des livres, propose un grand espace café et des rayons papeterie, jeux pour enfants ou objets en tout genre. Propriété du fonds d'investissement BaltCap depuis octobre 2022, c'est cette enseigne qui, quelques mois avant ce rachat, a été sacrée « meilleure librairie du monde » lors de la Foire du livre de Londres après avoir été plusieurs fois nommée les années précédentes. L'histoire de Rahva Raamat commence en 1912. L'éditeur Gustav Pihlakas fonde sa maison dans le centre de Tallinn et ouvre une librairie-papeterie, The Bookstore n^o 1. Un lieu où se trouve toujours l'une des enseignes de Rahva Raamat, présentée comme la plus vieille librairie estonienne encore en activité. Sous l'occupation soviétique, The Bookstore n^o 1 est renommée Rahva Raamat avant d'être privatisée durant la désagrégation de l'URSS. Au début des années 2000, cette librairie historique est menacée de fermeture. « En octobre 2003, un événement sans précédent a eu lieu : une centaine de personnes sont descendues dans la rue en signe de protestation », relate l'hebdomadaire estonien Maaleht. Si elle demeure finalement ouverte, l'enseigne se sépare de la moitié de ses locaux. Et commence, dès l'année suivante, à se déployer sur l'ensemble du territoire estonien sous l'égide du groupe Ekspress, spécialisé dans l'édition et les médias.

Aujourd'hui, la chaîne compte treize librairies situées dans neuf villes d'Estonie. Chaque rénovation et chaque développement numérique est couronné de succès. Un modèle d'entreprise reposant sur quatre points principaux que BaltCap souhaite désormais déployer dans les pays baltes et nordiques.

Une ambiance feutrée

La librairie située dans le centre commercial de Viru se caractérise par un mobilier d'inspiration scandinave auquel se mêlent quelques fauteuils vert pomme confortables, accompagnés de lampadaires, dans lesquels les clients peuvent s'installer pour lire un ouvrage avant d'éventuellement l'acheter. Imaginé par l'agence britannique KVB, « le concept se concentre sur l'aménagement du magasin avec des espaces de circulation intégrant des zones de calme », détaille l'agence sur son site internet. En 2021, l'ensemble a été rénové par l'agence d'architecture UDDU et à l'agence de design Velvet en conservant cet esprit apaisant.

Un agencement intelligent

L'ambiance feutrée du magasin s'incarne aussi dans les tapis, qui ont également pour fonction de « différencier les zones » de l'enseigne. Avec des formes géométriques différentes dans l'espace café ou l'espace librairie, pour créer des ambiances chaleureuses. Alors que la circulation des clients s'effectue sur un linoléum aux motifs triangulaires. Dans les trois enseignes proposant un café - géré par Literaat, une filiale de Rahva Raamat -, deux entrées distinctes coexistent. À l'intérieur, les rayons proposent des objets en tout genre (gourdes, mini-poufs emplis de riz pour poser son livre, peluches...) et sont aménagés de manière à ce que les clients soient obligés de déambuler parmi les livres - en estonien, russe ou anglais, les trois principales langues du pays. Bref, tout est fait pour inciter le client à entrer. Et à rester.

Un concept décliné et adapté

La chaîne a poussé plus loin le concept de librairie double fonction. Elle a inauguré en 2019 sa première librairie-restaurant dans le quartier créatif de Telliskivi à Tallinn, où flânent familles et touristes. Là aussi, c'est sa filiale Literaat qui est aux manettes de la cuisine. Exception ici : une unique entrée permet d'abord de découvrir le restaurant avant d'apercevoir, au fond du magasin, les rayonnages de livres. Et, pour asseoir sa notoriété, Rahva Raamat dispose aussi d'un espace à l'aéroport de Tallinn avec des fauteuils et étagères fonctionnant comme une boîte à livres internationale. Chaque voyageur est invité à lire un livre, à emprunter un titre ou à en déposer un avant d'embarquer.

Un environnement numérique pointu

L'entreprise estonienne investit son environnement virtuel avec le lancement de son site de vente en ligne en 2005, et de son application d'e-commerce dix ans plus tard. L'année passée, elle a aussi inauguré la vente de livres numériques et de livres audio que les clients peuvent lire ou écouter directement depuis son application. Des innovations numériques à plusieurs reprises récompensées du prix de la « boutique en ligne la plus facile d'utilisation » en Estonie.