Mieux connaître les clients pour mieux répondre à leurs attentes et les fidéliser, tel est l'objectif de l'étude commandée à l'Obsoco par le Syndicat de la librairie française (SLF). Présentée aux 5es Rencontres nationales de la librairie, les 30 juin et 1er juillet à Marseille, elle intervient alors que les libraires sont confrontés, comme tous les commerces, au défi de la transition numérique et à d'importantes mutations des comportements de consommation. Effectuée auprès d'un échantillon de 4 395 personnes et d'un sous-échantillon de 1 013 clients de librairies indépendantes, elle permet, six ans après la précédente également réalisée par l'Obsoco, de rassurer les libraires sur leurs atouts. Avec 30 % de la population française et 40 % des acheteurs de livres, leur taux de pénétration reste stable malgré la montée en puissance d'Internet, utilisé par 55 % des acheteurs de livres contre 45 % en 2013, et la légère érosion des pratiques de lecture (83 % des Français, contre 86 % en 2013, lisent au moins un livre par an). Mais s'ils se montrent très satisfaits et très attachés à leur librairie, les clients se révèlent aussi infidèles dans leurs achats, n'achetant dans ce circuit que 48 % de leurs livres.
A côté des pistes pour les fidéliser, l'étude dévoilée en exclusivité par Livres Hebdo s'intéresse aussi aux non-clients (voir p. 26). Une cible à ne pas négliger puisque, dans une population acheteuse de livres à 74 %, dont 44 % ne se les procurent jamais en librairie indépendante, même si 92 % ne seraient pas opposés à le faire.
Cinq types de clients
Plutôt urbaine, diplômée, autant voire légèrement plus masculine que féminine et surtout grande lectrice (41 % lit plus de 10 livres par an, 20 % plus de 20), la clientèle des librairies indépendantes se révèle en revanche hétérogène dans ses comportements d'achat. L'Obsoco a identifié cinq grandes catégories constituant des cibles spécifiques pour les libraires :
- les fidèles conservateurs : premiers en volume d'achat, grands lecteurs notamment de romans, ils achètent plus de 75 % de leurs livres dans les librairies, privilégiant les grandes installées dans les grandes villes. Ils s'inscrivent toutefois dans une population vieillissante et leur nombre diminue (15 % en 2019 contre 25 % en 2013).
- les petits lecteurs fidèles : premiers en nombre, ils privilégient l'achat en librairie pour l'ambiance et le conseil. Mais ils achètent et lisent peu.
- les clients occasionnels : aussi nombreux que les précédents, mais derniers en volume d'achat, ils achètent surtout en grande surface culturelle (GSC) et sur Internet. Ils vont en librairie d'abord pour des raisons pratiques.
- les lecteurs numériques : amenés à croître, ils fréquentent plus que les autres les librairies spécialisées. Pour éviter une fuite vers d'autres circuits (Internet et numérique), ils doivent faire l'objet d'une attention particulière selon l'Obsoco.
- les gros lecteurs éclectiques : ils fréquentent tous les canaux de distribution, privilégiant, parmi les librairies, celles des villes moyennes, pour le cadre de vente et pour des raisons pratiques (proximité...). Facilement infidèles et présentant une forte appétence pour le livre numérique, ces gros lecteurs méritent aussi une attention particulière.
Dans le contexte des évolutions en cours, les deux dernières catégories apparaissent à l'Obsoco comme les plus stratégiques, interrogeant la présence digitale des libraires.
Un achat plaisir pour soi-même
La clientèle des librairies indépendantes, qui achète en moyenne 13 livres par an, le fait, à hauteur de 67 %, pour elle-même. 86 % de ses achats sont destinés à un usage privé, pour le plaisir et les loisirs. Cette part élevée d'achats personnels reflète le haut niveau de lecture des clients de librairie, avec une prédilection pour la littérature. 85 % déclarent lire principalement des romans. Les guides pratiques arrivent en deuxième position, cités par 40 % des clients. Classés numéro trois mais en forte progression (+ 11 points par rapport à 2013), viennent les BD et mangas, cités par 31 %, devant les beaux livres (22 %) et les essais (21 %).
A côté des achats pour soi, les achats pour offrir représentent les 33 % restants, sachant que 67 % des clients achètent au moins un livre dans l'année pour faire un cadeau, tandis que 59 % en achètent entre 2 et 5.
Des visites fréquentes, mais moins qu'avant
L'écrasante majorité (80 %) des clients déclare se rendre entre une fois par trimestre et une fois par mois en librairie. Et 8 % s'y rendent au moins une fois par semaine. Bien qu'élevée, la fréquence des visites marque une baisse par rapport à 2013. La proportion de clients se rendant au moins une fois par mois en librairie a reculé de 47 % à 37 %, et celle y allant moins de 3 fois par an a grimpé de 4 % à 13 %.
Alors que la baisse est justifiée par les modifications des modes de vie (baisse du temps disponible) et de consommation, l'éloignement des librairies par rapport aux lieux de vie ou encore le recours au livre d'occasion, la hausse est motivée, en premier lieu, par un engagement militant pour défendre les commerces de proximité. La notion de plaisir arrive en second. D'ailleurs 79 % des clients viennent en librairie sans intention précise d'achat, et 22 % quand ils passent à proximité. Un constat à double sens puisqu'il pointe la difficulté des librairies à constituer en elles-mêmes un déclencheur de déplacement. Pour l'avenir, 29 % des répondants à l'étude pensent accroître leur fréquentation de librairie, alors que 10 % pensent la baisser, et 57 % la maintenir stable.
En recherche d'accueil et de conseils
L'expérience client est l'atout majeur des librairies indépendantes qui, d'après l'étude de l'Obsoco pour le SLF, sont particulièrement appréciées pour le plaisir d'y faire ses achats, le contact humain, la qualité d'écoute et de conseil, l'ambiance chaleureuse mais aussi la dimension éthique associée aux commerces indépendants. Sur une échelle de - 5 à + 5, les scores obtenus par la librairie sur la qualité de visite la placent en tête des circuits de distribution du livre, avec une note de 3,3. Elle est suivie par les GSC à 2,6, Internet à 2,2, les maisons de la presse à 2, et enfin les supermarchés et hypermarchés à 1.
Parmi les librairies, l'avantage va au petit format : les petites librairies (quartier, petite ville, spécialisée) affichent un score à 3,5, devant celles situées dans une ville moyenne évaluées à 3,4, et les grandes installées dans une grande ville à 3,1. Une « librairie cosy, où les livres sont mis en avant et où il fait bon flâner » est le format préféré des clients même s'ils apprécient aussi les grandes pour la découverte des nouveautés. Revers de la médaille, certains perçoivent les librairies indépendantes comme des lieux élitistes, moins accessibles que les autres circuits (emplacement, horaires...) et où les livres seraient vendus plus cher qu'ailleurs.
Très satisfaits de leur librairie principale
Commerce de proximité pour 85 % des clients, la librairie principale des clients interrogés par l'Obsoco est à 88 % généraliste et à 12 % spécialisée. C'est à 49 % une librairie de taille moyenne dans une ville moyenne, à 28 % une grande librairie dans une grande ville, à 19 % une petite librairie de quartier ou d'une petite ville, et à 4 % une librairie en centre commercial. Sachant que 73 % des clients fréquentent leur librairie principale depuis plus de trois ans et 47 % depuis plus de six, leur attachement est fort, et même renforcé depuis 2013 : 46 %, contre 35 % il y a six ans, continueraient à la fréquenter même si elles s'éloignaient. Autre bonne nouvelle, le niveau de satisfaction s'est accru à 8,4, contre 7,6 en 2013. Au-delà des atouts déjà évoqués, les clients apprécient la qualité des services, dont les commandes et les animations. Mais ils apprécieraient aussi, quand cela ne leur est pas proposé, un service de bourse aux livres, de ventes de livres d'occasion et de communication par des newsletters ou mails personnalisés. La carte de fidélité (36 % des clients seulement en ont une) est aussi souhaitée. Mais les clients ne connaissent pas toujours les services de leur librairie. 43 % ignorent si elle dispose d'une présence numérique, et 23 % si elle propose des animations.
Infidèles dans leurs achats
Seuls 20 % des clients déclarent effectuer en librairie plus de 75 % de leurs achats de livres et, parmi eux, les gros acheteurs de livres sont sous-représentés. Bien qu'ils apprécient les librairies, les clients réalisent plus de 50 % de leurs achats de livres ailleurs, notamment dans les GSC (61 %) et sur Internet (56 %, contre 45 % en 2013).
Par rapport à 2013, la part des achats qu'ils réalisent en librairie indépendante (toutes catégories confondues, voir graphique ci-dessus) a toutefois augmenté de 4 points, à 48 %. Parmi ceux qui réalisent en librairie plus de la moitié de leurs achats, soit 46 %, les étudiants, les personnes de 18 à 24 ans et de 55 à 64 ans sont surreprésentés, tout comme les personnes qui achètent peu de livres et ont une faible appétence pour le support numérique. Comparativement aux GSC et aux supermarchés et hypermarchés, les librairies ont mieux résisté à la percée du e-commerce. Apprécié pour l'étendue du choix, les prix et la praticité, Internet fait apparaître une surreprésentation des 25-44 ans ainsi que des personnes diplômées. Mais 90 % des clients de librairie ont déjà acheté en ligne. 91 % d'entre eux ont déjà eu recours à Amazon et 73 % à Fnac.com. En revanche, seuls 4 % ont acheté sur le site de leur librairie et 1 % sur les plateformes mutualisées de libraires.
La pénétration du livre numérique est lente et l'attrait pour les supports digitaux demeure faible, comme en témoignent les scores d'appétence pour ce support, tous négatifs quel que soit l'âge. Sur une échelle allant de - 10 à + 10, le score moyen est de - 1,9, comme en 2013, sachant que la note la moins négative, soit - 1,2, a été donnée par les 25-34 ans. Néanmoins, 54 % des clients, contre 35 % en 2013, déclarent avoir déjà lu un livre numérique, et le mouvement risque de s'accélérer avec les nouvelles générations, qui auront été habituées à utiliser des livres numériques en milieu scolaire.
L'enjeu que représente pour les librairies indépendantes une plus grande fidélisation de leurs clients apparaît donc vital. Même parmi les 75 % de clients qui s'estiment fidèles, 35 % se sentent insuffisamment récompensés de leur fidélité, et 10 % pas du tout.
Des animations peu rentables
Au cœur de la stratégie de séduction du client, les animations en librairie font pour la première fois l'objet d'une enquête sur leurs formes et leur économie.
L'écrasante majorité des libraires (98 %) organise des animations, et presque autant (88 %) les considèrent comme indispensables, principalement pour se distinguer des autres circuits de distribution. Mais l'étude réalisée à la demande du Syndicat de la librairie française par l'institut Ipsos auprès de 225 libraires, fait ressortir la difficulté de leur financement en même temps que leur faible rentabilité. Première du genre, elle ne se contente pas en effet d'inventorier les différentes formes d'animation pratiquées, mais traite de leur économie comme de la délicate question de la rémunération des auteurs.
En moyenne, en 2018, les libraires interrogés ont mis en œuvre 45 événements dans leur magasin, de près de six types différents. Les séances de dédicaces sont les plus pratiquées (88 %), devant les rencontres et débats (77 %) et les animations liées à une manifestation nationale ou régionale (63 %), un festival ou un salon (48 %), des lectures (44 %), des ateliers (40 %) ou encore la présentation de sélections de la librairie (40 %).
Donner de la valeur
Toutefois, avec 745 euros de chiffre d'affaires généré en moyenne, seul un tiers des libraires considèrent que leur dernière animation a été rentable. Entre « les heures supplémentaires, la collation, la communication, le magasin qu'on met en branle une heure avant la fermeture normale, je perds beaucoup de ventes », observe l'un des sondés.
Les coûts engendrés par l'organisation d'animations sont dissuasifs pour 48 % des libraires, et même rédhibitoires pour 11 % d'entre eux. 66 % regrettent de ne pas être suffisamment aidés financièrement. En 2018, seuls 56 % des libraires interrogés ont reçu des éditeurs et diffuseurs une aide financière à leurs initiatives.
Sans envisager une rémunération des auteurs (75 % des sondés y sont défavorables), qui entraînerait une diminution des animations, les libraires demandent une plus forte implication financière des éditeurs, ou bien suggèrent d'organiser des animations sans auteurs afin d'en réduire les coûts. Certains proposent de faire payer les animations, généralement gratuites, afin de leur « donner de la valeur » et d'équilibrer les comptes.
L'invité fantôme
En dépit de ces difficultés, 83 % des libraires sondés jugent que leur dernière animation a été un succès. Leur principal objectif n'est pas tant d'améliorer leurs ventes (41 %) que de donner une image dynamique de leur commerce (84 %) et de profiter d'un moment de partage et de convivialité (78 %).
La principale crainte des libraires est de ne pas pouvoir inviter les auteurs qu'ils souhaitent. 61 % d'entre eux ont des difficultés à les faire venir dans leur établissement. A cette angoisse de l'invité fantôme s'ajoute celle de la chaise vide. Si 37 personnes en moyenne ont assisté aux animations en librairie en 2018, ce chiffre cache de fortes disparités en fonction des événements, dont certains peinent parfois à attirer du monde.
Pour remédier au stress lié à la fréquentation et anticiper l'affluence, certains libraires suggèrent de jouer la carte de l'inscription préalable, quitte à annuler l'animation si le nombre de participants s'annonce faible.
Malgré ce bilan contrasté, 24 % des libraires sondés prévoient d'organiser davantage d'animations en 2019.
