C’est la plus petite et la plus jeune des grandes surfaces culturelles (GSC). Mais avec son business plan parfaitement adapté à son implantation, qui obéit à la stratégie de l’évitement (s’installer là où les autres ne vont pas), Cultura est devenue en peu de temps "l’enseigne championne des périphéries de villes moyennes qui draine une population semi-urbaine très large en proposant un accès désacralisé aux produits culturels", analyse Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon, le cabinet de conseil pour la grande consommation et la distribution. Un succès confirmé chez ses fournisseurs où elle est en constante progression et que Cultura doit notamment à sa politique de croissance par extension. La chaîne ouvre en moyenne 4 à 6 magasins par an.

Cette stratégie s’accompagne d’une logique de performance économique forte, où la rentabilité au mètre carré est très surveillée, doublée d’une écoute attentive des évolutions des marchés. "Ils ont une compréhension très en amont de leurs marchés et n’hésitent pas à nous solliciter pour les aider à appréhender les tendances émergentes afin de mieux les traduire en rayon", atteste Thibaut Cartier, directeur commercial chez Dilisco. Ainsi, après avoir exploré en pionnière le mix produit dans ses opérations commerciales, un concept que la Fnac a parachevé avec les Espaces Kids, Cultura se penche aujourd’hui sur l’univers du bien-être et du développement personnel avec un projet baptisé Khéops.

Au-delà de l’offre, cette écoute des consommateurs se traduit également dans l’évolution de ses points de vente. Des coques de taille moyenne typiques des magasins de périphérie, Cultura est passée aujourd’hui à des surfaces plus grandes, composées sur le modèle Ikea où le consommateur est invité, grâce à un circuit élaboré, à déambuler sur toute la surface de vente, et accueillant "des espaces de vie" tels que des coins lecture, voire des restaurants.

C’est sans doute la même logique qui conduit Cultura à déroger à sa sacro-sainte stratégie de périphérie en succédant cet été à la librairie Chapitre, en plein centre-ville de Brive-la-Gaillarde. Et même si l’enseigne s’en défend, arguant "d’une opportunité liée au contexte local et qui devrait rester atypique dans le développement", de nombreux observateurs y voient surtout un coup d’essai pour appréhender un format qu’elle ne maîtrise pas mais qui retrouve la faveur des clients.