La lutte contre la promotion de l’alcool et le tabac connait de nouveaux épisodes qui concernent largement le secteur du livre.
Rappelons que la loi dite « Evin », qui a été votée le 10 janvier 1991, a pour objectif de lutter contre l’alcoolisme et le tabagisme en prenant en considération des exigences de santé publique. Cette loi, est ainsi le socle de l’encadrement de la consommation des produits alcooliques et de tabac. Rigoureuse dans sa rédaction, elle n’avait pourtant pas été considérée comme contraire au principe de la liberté du commerce et de l’industrie, ou encore contraire à celui de la liberté d’information. Le principe d’intérêt général de santé publique justifiait, à cette époque, les restrictions aux libertés économiques.
Ce texte, qui s’intéresse aux produits alcooliques et de tabac, vient limiter, d’une part, les supports de publicité autorisés et, d’autres part, le contenu autorisé dans ces publicités. L’essence de cette loi étant retranscrit dans le code de la santé publique par deux articles qui précisent que « la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, des produits du tabac (…) sont interdites » et que « toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques ».
Ainsi, par principe, la publicité autour des produits alcooliques et de tabac doit être avant tout informative et ne pas inciter à la consommation à la fois dans la forme de la publicité mais aussi dans le message qui accompagne cette dernière. Le produit doit par conséquent être décrit de manière objective pour respecter la loi. Toutefois, depuis son entrée en vigueur, la loi Évin, qui énonçait bon nombre d’interdictions, a subi de nombreuses évolutions à la fois légales et jurisprudentielle.
Des interdictions progressivement assouplies
En corrélation avec l’évolution de la société, les interdictions qui caractérisent cette loi se sont progressivement assouplies pour répondre aux exigences de nouveaux lobbies. Dès 1994, seulement trois ans après l’entrée en vigueur de cette loi, les règles relatives à la promotion sur l’alcool par affichage ont été assouplies. En effet, alors que ce type de publicité était réservé aux zones de production des produits alcooliques présents dans la publicité, le législateur l’a admis sur l’ensemble du territoire national.
Plus récemment, deux lois sont venues, elles aussi, assouplir et aménager les dispositions de la loi Évin au regard des évolutions technologiques. La première, en 2009, a modifié le code de la santé publique permettant la publicité des produits alcooliques sur internet. La seconde, en 2016 est venue clarifier la définition de la publicité permettant de la distinguer de la notion d’information. Selon les nouvelles dispositions de l’article L. 3323-3 du code de la consommation, la publicité s’entend désormais d’une « opération de communication effectuée en faveur d’un produit ou service (…) susceptible d’être perçue comme un acte de promotion par un consommateur d’attention moyenne ».
Une interprétation restrictive par la jurisprudence
Si la loi Évin a été assouplie à plusieurs reprises par le législateur, la jurisprudence quant à elle, interprète toujours de façon restrictive les dispositions de cette loi. A titre d’exemple, un jugement du Tribunal de grande instance de Paris, en date du 20 décembre 2007 avait condamné le quotidien Le Parisien pour avoir publié en couverture une coupe de champagne avec le titre « Le triomphe du champagne ».
un curieux phénomène d’autocensure a même saisi les acteurs de la culture confrontés à des images de fumeurs.
La Poste a édité en 1996, dans le cadre de l’hommage rendu par la France à André Malraux, pour le vingtième anniversaire de sa mort, un timbre à l’effigie de l’écrivain et ancien ministre de la Culture du général de Gaulle. Mais l’image choisie — une reproduction de la célèbre photographie de la portraitiste Gisèle Freund —, avait subi une réelle mutilation, la cigarette d’André Malraux ne figurant plus entre ses lèvres. La Poste a alors expliqué cette décision par la volonté de ne pas promouvoir la cigarette, estimant ainsi respecter les objectifs de la loi Evin.
De la même manière, en 2005, les graphistes ayant travaillé sur le catalogue de l'exposition de la Bibliothèque Nationale de France consacrée à Jean-Paul Sartre à l'occasion du centenaire de sa naissance, s’étaient crus autorisés à gommer la cigarette qui quittait rarement ses doigts.
Cette dérive dans l’application de la loi Evin est allée encore plus loin en 2009, au sein de l’espace d’affichage de la Régie Autonome des Transports Parisiens (RATP). En effet, sur l’affiche de l’exposition consacrée à Jacques Tati à la Cinémathèque française, ce dernier y avait perdu sa pipe au profit d’un ridicule moulin-à-vent. Métrobus, la régie publicitaire de la RATP, avait justifié ce subterfuge par la volonté d’interdire toute publicité indirecte pour le tabac, considérant cette approche conforme aux objectifs de la loi Evin.
Cette interprétation extensive de la loi Evin s’est également manifestée dans la déformation de certaines affiches d’œuvres cinématographiques. Par exemple, en 2009, Métrobus (encore) a mis en cause la présence de fumée de cigarettes sur l’affiche du film Gainsbourg, vie héroïque de Joann Sfarr. De même, la représentation de Coco Chanel avec sa cigarette sur l’affiche du film d’Anne Fontaine Coco avant Chanel, a été refusée par la régie publicitaire de la RATP, celle-ci se prévalant une nouvelle fois du respect de la loi Evin.
Il faut dire que, à l’instar du livre, le cinéma connaît une histoire très liée à la fumée de cigarette. La cigarette est un accessoire quasi-indissociable du septième art. Cette discipline artistique se voit aujourd’hui pointée du doigt du fait de la banalisationdu tabagisme dans les œuvres cinématographiques.
En novembre 2017, des débats au Sénat avaient abordé la question de la présence des cigarettes dans les films, alors qu’était adoptée une mesure sur l’augmentation du prix du tabac. Des voix s’étaient élevées en faveur d’une limitation de la consommation de tabac dans les films, voire de son interdiction totale. Cette idée avait notamment été portée par Agnès Buzyn, alors ministre des Solidarités et de la Santé… L’objectif était de renforcer la loi Évin sur ce point car si la publicité en faveur du tabac est de manière générale interdite par cette loi, pour ce qui est du tabac dans le cinéma – comme pour le livre -, il n’existe pas d’interdiction formelle. La loi Evin, qui s’applique aux espaces publics et commerciaux, ne s’impose pas au domaine de la fiction cinématographique ou littéraire. Or, l’utilisation de ce type de produit par les personnages des œuvres peut s’apparenter à un détournement de la loi par les industriels. Certains sénateurs voulaient ainsi pour lutter contre le tabagisme, interdire la cigarette dans les films français.
Peu après, la Cour de cassation, dans un arrêt du 5 mai dernier 2018, a condamné une fois de plus L’Amateur de cigare, une revue qui n’est plus dans l’air - aseptisé – du temps.
Un assouplissement de la Loi Évin dans les enceintes sportives
Des assouplissements semblent toutefois poindre. C’est ainsi que le secteur du sport - qui donne lieu par ailleurs chaque année à de nombreux ouvrages de librairie – a, comme beaucoup d’autres domaines, été fortement touché par la crise sanitaire actuelle. En effet, de nombreuses rencontres sportives ont dû être annulées et des structures sportives qui étaient déjà très fragilisées avant la pandémie ont été contraintes de fermer pour une durée indéterminée.
Parmi les secteurs les plus touchés, on peut citer celui du football. Or, l’une des principales sources de revenus des fédérations et ligues sportives professionnelles sont les recettes tirées des droits de diffusion audiovisuel.
Fort de ce constat, le Sénat est intervenu en juin 2020 pour venir en aide aux structures sportives et trouver des solutions d’avenir. La commission de la culture, de l’éducation et de la communication, présidée par Catherine Morin-Desailly a ainsi établi dix propositions dont la troisième a pour but d’« assouplir la loi Évin dans les enceintes sportives ». L’idée générale du groupe de travail serait d’autoriser outre la consommation de certains alcools dans les stades, la publicité de ces derniers pendant deux ans. Par exemple en autorisant des marques d’alcool à apparaitre sur les maillots des joueurs.
Vers une Loi Évin pour le Climat ?
Le 18 juin 2020, Greenpeace France, le Réseau Action Climat et Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) ont publié un rapport qui fait état de l’urgence de la création d’une « Loi Evin Climat » pour interdire les publicités faisant la promotion de produits néfastes pour l’environnement.
Le groupe s’est inspiré de la Loi Évin de 1991 pour élaborer ce rapport où il tente de démontrer la nécessité d’appliquer une logique similaire aux biens et services fortement émetteurs de CO2. Tout comme la loi Évin, qui porte sur les produits alcooliques et les produits du tabac, cette « Loi Évin Climat » se concentrerait sur les secteurs automobiles, aériens et pétroliers. L’objectif serait d’encadrer la publicité dans ces domaines, par exemple en restreignant voire en interdisant la publicité qui incite à l’achat de véhicules polluants et en la réorientant vers des véhicules moins polluants. Il en va de même pour la publicité pour les industries fossiles et le transport aérien qui, selon le rapport, devrait être restreinte voire interdite.
Ce rapport se veut donc, au même titre que la loi Évin de 1991, rigoureux sur l’encadrement de la publicité de produits qui peuvent s’avérer dangereux au regard des exigences de santé publique. Or ces interdictions énoncées par le rapport de juin 2020 semble en accord avec l’opinion majoritaire des français. Un sondage BVA réalisé pour Greenpeace relève que 65% des français seraient favorables à l’interdiction des publicités pour les marques qui contribuent au réchauffement climatique.
Si l’application de la loi Évin en matière éditoriale a tendance à être plus rationnelle, notamment en matière de produits alcooliques, de récentes propositions cherchent à renforcer son influence dans d’autres domaines comme avec les produits polluants. La prudence et la veille juridique restent de mise.
