Les investissements dans la publicité littéraire ont continué d’augmenter l’an dernier, à + 2,7 %, soit près de 165 millions d’euros en données brutes selon Kantar Média. Le marché global a progressé de 2,5 %, à 28,4 milliards d’euros. Le poids des annonceurs de l’édition est proportionnel à celui du secteur dans l’économie. Les dix premiers d’entre eux représentent 34,4 % de l’investissement total en 2013, contre 32,1 % l’année précédente.
XO reste toujours le premier, avec un investissement estimé à 10,8 millions d’euros, presque exclusivement en radio. Albin Michel a nettement accentué son effort (+22,6 %, à 7,1 millions) surtout en radio, pour accompagner les prix qui l’ont distingué, et tout particulièrement le Goncourt. Gallimard a aussi beaucoup investi selon Kantar (+ 20 %, à 7 millions d’euros), en priorité en presse écrite (+ 30,8 %), en cohérence avec la production littéraire de la maison. En revanche, les deux principales maisons d’Editis (hors scolaire) ont serré leurs budgets : - 8,1 % pour Robert Laffont, à 6,3 millions d’euros, et - 2,4 % pour Pocket, à 5,4 millions d’euros.
La presse reste le média le plus utilisé, mais en repli de 3,1 %, à 91,3 millions d’euros (55 % du total, contre près de 60 % en 2012). Le recul de la presse est à l’image de celui de l’ensemble du marché, où il est toutefois moins marqué (- 1,5 %). Gallimard y consacre 85 % de son budget. Le Seuil, Grasset, Actes Sud, Flammarion privilégient aussi ce média. Le Monde reste le premier support en presse quotidienne, bien qu’en recul (- 9,1 % à 9 millions d’euros), talonné par les gratuits Metronews (+ 41%, 7,5 millions) et 20 Minutes (-15%, 5,2 millions) devant Le Figaro (- 34,1 % à 4,4 millions), et Libération (+ 27 %, à 2,3 millions). Côté magazine, Elle (+ 23,6 %, à 4,8 millions d’euros) repasse devant Le Nouvel Observateur (- 9,3 %, à 4,1 millions), Télérama se stabilise (- 1,5 %, à 3,6 millions), L’Express progresse (+ 7,5 %, à 3,6 millions).
La radio en seconde position
La radio confirme sa place de deuxième média à 41,3 millions d’euros. Si Robert Laffont, deuxième annonceur après Fixot, a réduit son investissement (- 10 %, à près de 4 millions d’euros), Albin Michel a doublé le sien (à 3,1 millions), de même que Lattès (+134 %, à 1,7 million). L’affichage progresse (+ 38,6 %, à 17,2 millions d’euros), très prisé des éditeurs de poche : + 145 % pour Univers Poche, à 1,4 million d’euros ; + 163 % pour Le Livre de poche, à 871 000 euros ; + 157 % pour J’ai lu, à 711 000 euros. Casterman et Albert-René ont aussi bien investi en publicité extérieure, à plus de 600 000 euros chacun. La télévision est surestimée en raison du partenariat historique Larousse "Questions pour un champion". Utilisé par Delcourt, Glénat, Place des éditeurs, Folio et Pocket Jeunesse, Internet est en net repli. Hervé Hugueny
