Conforté par une récente décision de la Cour de justice des Communautés européennes, Google autorise depuis le 14 septembre les entreprises à utiliser les marques de leurs concurrentes comme liens publicitaires (AdWords) dans son système de recherche pour attirer du trafic vers leur site.

Pour faire apparaître l'adresse de son site en lien publicitaire correspondant à la recherche d'un internaute, une entreprise peut acheter chez Google un mot en rapport avec le produit ou le service qu'elle vend.

Plus un mot-clé est demandé, car susceptible d'attirer du trafic, plus son prix est élevé, via un système d'enchères.

Certains annnonceurs se sont risqués à acheter le nom de leurs concurrents, pour profiter de leur notoriété et attirer les internautes qui l'avaient tapé.

Cette pratique a immédiatement généré un fort contentieux juridique dans le monde entier, que les tribunaux commencent à éclaircir, en général en faveur du moteur de recherche américain.

Dans le livre, les initiatives de ce genre sont jusqu'à maintenant restées rares. Amazon, gros acheteur de mots-clés sur Google, enchérit surtout sur les noms d'auteurs ou d'éditeurs, acquérant en ce moment ceux de Plon, Laffont, Lattès, Grasset, Fayard, mais aussi J'ai lu, que lui dispute Price Minister, lui-même en rivalité autour de Gallimard ou Fleuve noir avec Chapitre.com, qui s'offre Flammarion ou Albin Michel...

Des noms qui valent cher

“Best-sellers” est acheté par le seul Amazon, mais “livre d'occasion” soulève une vraie foire d'empoigne, avec une douzaine d'annonceurs, de même que “manuels scolaires”, ou plus encore “livre numérique”, “livre électronique” ou “ebook”.

Seuls les grands sites de librairie en ligne utilisent activement ce système d'AdWords, notamment avec des campagnes presque permanentes sur “livre” et “librairie”, mais ils n'ont apparemment pas lancé de campagne l'un contre l'autre, pas plus qu'ils n'achètent de noms de librairies indépendantes. Ils profitent de quelques détournements, lorsqu'un patronyme de librairie correspond aussi à celui d'un auteur.

En bénéfice de notoriété, ce sont plutôt les librairies disposant d'un site qui auraient intérêt à enchérir sur les Alapage, Amazon, Chapitre et Fnac et autre PriceMinister, mais ces noms fréquemment tapés par les internautes valent cher, d'autant que les marques en question s'achètent leur nom pour se protéger, et pour le plus grand bénéfice de Google.

D'autre part, les librairies s'exposeraient à des représailles qu'elles seraient incapables de suivre.