Nous avons besoin d’informations, de mieux comprendre le lecteur, de mieux comprendre nos pratiques", constate Charlotte Brossier, directrice commerciale chez Stock. Depuis le début de l’année, la maison d’édition littéraire organise des réunions dans ses locaux parisiens avec des libraires, "un club où on peut discuter à bâtons rompus sur la profession et le public". "Nous n’organisons pas cela pour nous assurer de belles mises en avant en librairie mais pour réfléchir ensemble aux changements auxquels le marché de la littérature est confronté", poursuit-elle. A travers ces échanges, l’éditeur parisien s’interroge sur les pistes à explorer pour capter un lectorat de plus en plus volatil. Malgré une production toujours aussi abondante, "de plus en plus de références se vendent de moins en moins, et de moins en moins de références se vendent de plus en plus", le notait récemment dans Livres Hebdo Olivier Nora, le P-DG de Grasset (1). Compte tenu de cette situation, l’éditeur de littérature travaille davantage en amont, s’efforçant de mettre en cohérence ses choix éditoriaux et les plans de lancement.
Sophie de Sivry, fondatrice des éditions L’Iconoclaste, "construit un projet" pour chacune de ses rentrées littéraires. "En 2017, nous avions présenté quatre romans où l’esprit d’enfance était présent à différents niveaux. Cette année, la folie et la famille seront les lignes conductrices. On crée de la cohérence", explique-t-elle. En juin 2017, L’Iconoclaste s’est de cette façon lancé dans une présentation théâtralisée de sa rentrée littéraire avec une lecture dessinée et une lecture musicale et sonore à l’adresse des libraires, des journalistes et des abonnés à leur newsletter. Trouver "des voix puissantes", "des univers qui transportent"…
L’édition littéraire se pratique dans un écosystème plus ouvert où les profils d’écrivains se diversifient, où les journalistes et les enseignants, autrefois majoritaires parmi les romanciers débutants, côtoient désormais d’autres professions. "Ça se régénère, les frontières éditoriales tombent et on recherche d’autres styles susceptibles de capter un public plus jeune", admet Catherine Nabokov, apporteuse de projets chez Grasset et éditrice de Gaël Faye, rappeur et auteur de Petit pays (2016). Les éditeurs remarquent un nombre croissant de manuscrits qui leur arrivent par la poste mais surtout par mail. "On peut se demander si la sacro-sainte littérature n’est pas en passe d’être désacralisée. On s’autorise à écrire", déclare Emmanuelle Boizet, éditrice chez Finitude, qui a découvert Olivier Bourdeaut (En attendant Bojangles, 2016). De nouveaux auteurs sont recherchés mais aussi des personnalités connues qui, par leur grande popularité, peuvent se promouvoir elles-mêmes plus facilement. "On pourrait bien imaginer un éditeur aujourd’hui demander à Jacques Brel d’écrire un livre", lâche Catherine Nabokov.
Prescription multicanal
Les moyens de prescription suivent toutes ces évolutions. L’argument selon lequel la presse ne "suffit plus pour faire vendre un livre" a été intégré par l’ensemble du secteur. "Je n’ai pas connu l’époque des grands critiques littéraires mais je ne suis surtout pas dans la nostalgie d’une époque", réagit Augustin Trapenard, animateur sur France Inter et Canal+. "Je défends l’aventure d’une écriture et m’interroge en permanence sur la manière d’amener l’auditeur ou le spectateur vers la lecture", souligne-t-il. Le journaliste souhaite explorer des formats courts comme celui qu’il vient de lancer sur Canal+, "21 cm de plus", un espace de 1’30" où il ambitionne d’explorer la diversité éditoriale "par la découverte de primo-romanciers et de livres plus confidentiels".
"Aujourd’hui, de toute façon, la prescription devient multicanal", déclare Gilles Haéri, P-DG de Flammarion. "J’ai l’impression qu’il y a dix ans 80 % du budget communication était dédié à la publicité, le même budget se partage aujourd’hui entre 1/3 de publicité, 1/3 de relations librairies et 1/3 de contenus numériques", explique-t-il. Les blogueurs, cette nouvelle espèce de grands lecteurs-prescripteurs, sont particulièrement chéris par les éditeurs puisqu’ils relaient les nouveautés sous plusieurs formes sur l’ensemble des réseaux sociaux.
"Booktrailer"
"On nous prend tout simplement en compte", déclare Jérôme Avenas, collaborateur du média culturel TouteLaCulture.com. Ce blogueur de la première heure faisait partie des premiers intégrants de Péplum, le fan-club d’Amélie Nothomb dans les années 1990. "A l’époque, on se donnait rendez-vous à l’enseigne culturelle du coin pour assister à sa séance de signatures et on arrivait à peine à converser avec l’auteure. Aujourd’hui, les rencontres sont organisées par tous les libraires et nous sommes sollicités par l’éditeur pour faire des interventions", explique-t-il. "Les blogueurs sont capables de lire jusqu’à trois livres par semaine, leur boulimie de lecture est réjouissante. Et surtout, ils émettent de véritables analyses, bien construites", pointe de son côté l’éditrice aux Escales, Caroline Laurent.
Comme Jérôme Avenas, des centaines de blogueurs ont accès aux épreuves numériques des livres, jusqu’à trois mois avant parution chez Madrigall. D’autres marques font appel à la plateforme digitale Netgalley. "A travers cet outil, on apprend aussi à mieux cerner les goûts des blogueurs et des journalistes. On réfléchit à l’envoi de newsletters personnalisées pour nos 350 000 abonnés", avance Anne Chamaillard, directrice de communication chez Place des éditeurs.
La vidéo, notamment le "booktrailer", prend aussi plus de place dans le lancement des ouvrages littéraires. Chez Gallimard, la réalisation d’une telle bande-annonce se justifie "si nous disposons d’images suffisamment fortes pour créer de l’attention", explique le directeur du marketing, Jérémie Monzain. Ces jours-ci, l’éditeur réalise une vidéo de présentation du premier roman d’Omar Robert Hamilton, à paraître en début mars, La ville gagne toujours ("Du monde entier") qui a pour cadre la révolution égyptienne et la place Tahrir en 2011. "L’auteur est lui-même le réalisateur des images, qui ont été captées lors des événements, etreflètent totalement le souffle et l’énergie présents dans son roman", souligne Jérémie Monzain.
Dans la même veine, Flammarion voit en grand le lancement de la série signée par Jean-Christophe Rufin, Les énigmes d’Aurel le Consul (28 mars). Un tournage est en cours avec un acteur qui viendra incarner le personnage principal de ce "thriller diplomatique". Dans le même souci de promotion créative et multimédia, les Presses de la Cité préparent la sortie le 16 mai de la nouveauté de Michel Bussi, Sang famille, "qu’on accueillera avec un concert de Gauvain Sers, chanteur français très apprécié par l’auteur et qui illustre bien l’univers de son écriture", indique Anne Chamaillard.
Parallèlement, les espaces sponsorisés fleurissent sur des sites spécialisés comme Babelio ou My little book club de My little Paris. "Les clubs de lecture sont de retour. C’est vers le micro-marketing qu’on se dirige", observe Vincent Monadé. Le directeur du Centre national du livre remarque ainsi la multiplication de nouveaux prix littéraires, rassembleurs de communautés de lecteurs, et qui apparaissent comme une autre forme de prescription.
Nouveaux prix littéraires
"Ces récompenses font vivre le livre autrement. Cela bénéficie surtout aux primo-romanciers", observe l’éditeur Serge Safran qui se félicite de la sélection du premier roman de son auteur Ludovic Ninet, La fille du van, dans pas moins de onze prix littéraires. "Ces prix jouent également un rôle important quand il s’agit d’attirer les jeunes vers la lecture", rappelle l’auteure Véronique Ovaldé, qui salue notamment l’existence des Goncourt, Renaudot et Femina des Lycéens.
Multiplier les événements, se rapprocher des lecteurs en ciblant des communautés restreintes et en misant sur des présentations spectaculaires… La promotion de la littérature ne serait-elle pas en train de lorgner sur le divertissement ? "On s’intègre dans un monde régi par Netflix ou Deezer, mais les algorithmes ne nous ont pas encore atteints, tout simplement parce que le goût et l’avis réfléchi du libraire restent encore incontournables", juge Charlotte Brossier.
(1) LH 1159, du 2.2.2018, p. 22-23.
